De modo geral, você não quer que as suas métricas se apresentem de forma negativa.
Porém, o churn negativo é a exceção à essa regra, e uma das poucas vezes em que você verá os líderes de vendas entusiasmados com o fato de um KPI estar negativo.
Embora possa parecer confuso (o churn já não é negativo?), essa métrica é, na verdade, uma estratégia de crescimento eficaz para ajudar a neutralizar o churn e aumentar a receita geral.
Continue lendo o artigo para saber mais sobre o churn negativo, por que é favorável, e como as empresas podem alcançar essa métrica.
Mesmo as maiores empresas estão fadadas a perder um ou outro cliente de tempos em tempos.
Dito isso, o churn negativo significa que, em um determinado período, você perdeu clientes, mas ainda assim aumentou sua receita geral. Por isso, é importante buscar essa métrica constantemente.
Como? Expandindo as contas de clientes existentes. Embora a sua empresa possa perder clientes, você pode aumentar a sua receita a cada mês devido aos potenciais gastos adicionais de seus clientes atuais. (Essa métrica SaaS se concentra exclusivamente nos clientes existentes e não leva em consideração nenhuma receita de novos clientes.)
Por exemplo, mesmo que você perca 50 clientes que representam 5% de sua receita por ano, você obtém um churn negativo se seus clientes atuais comprarem produtos e serviços adicionais avaliados em 10% de sua receita anual. Apesar de ter perdido clientes, você saiu no verde com um crescimento de receita de 5%. A receita adicional que você gerou de seus clientes existentes compensou a receita que você perdeu com cancelamentos e downgrade.
Ou seja, quando a sua empresa é capaz de obter receita adicional de seus clientes existentes (por meio de Cross Selling e Up Selling, por exemplo), isso equilibra a receita que você perde com o churn.
Muitas vezes, quando as empresas pensam em churn, o foco é "como vamos manter o máximo de clientes e vender cada vez mais?"
Ao olhar para o churn negativo, sua equipe também é forçada a pensar em como expandir a receita que obtém de seus clientes atuais com mais fit, o que gera uma mudança da mentalidade de escassez para uma mentalidade de abundância.
Para calcular o churn negativo, você pode usar uma conta simples. Exemplo:
Você tem uma receita recorrente de R$100.
Este mês, um cliente de R$5 desiste. Este é o seu churn.
Porém, alguns de seus clientes restantes aumentam seus gastos em um total de R$15. Esta é sua receita de expansão.
Como a receita de expansão é maior do que a receita cancelada, você tem um churn negativo de R$10 ou 10%.
Um outro exemplo seria:
A sua empresa teve 10 cancelamentos, representando uma perda de R$5000,00 em receita recorrente. Porém, houve um aumento da sua receita recorrente em R$50.000,00 no mesmo período, na sua carteira atual de clientes. Desta maneira, o seu saldo será positivo: um aumento de R$45.000,00 na receita, alcançando o churn negativo.
O ponto principal é que a receita de expansão deve cobrir a receita perdida para atingir o churn negativo.
Então, para crescer e compensar o churn positivo, as empresas precisam se planejar para aumentar as oportunidades de receita daqueles clientes que já assinam o serviço.
Se você chegou a este ponto, pode estar pensando: “Ok, parece ótimo. Mas como faço para que meu churn seja negativo?"
Para ajudá-lo nessa busca, listamos abaixo cinco estratégias que podem acelerar essa jornada:
Cross-selling ou "venda cruzada" é quando você incentiva os clientes a comprarem produtos ou serviços adicionais que aprimorem algo que eles já compraram. É uma boa maneira de aumentar o MRR de expansão se você tiver produtos adicionais para complementar o seu carro-chefe.
De todas as estratégias de churn negativo, o cross-selling é definitivamente a abordagem mais “vendedora”. Portanto, é melhor tornar isso responsabilidade de uma equipe de vendas dedicada, ao invés de dar essa demanda aos gerentes de sucesso do cliente.
É importante entender a frequência com que um produto é vendido em conjunto com outro produto.
Para confirmar qual é o elo comum entre esses produtos e desenvolver uma estratégia de vendas refinada, é preciso um reforço de negociação para fazer valer essa venda casada como algo que gere verdadeiro valor para o cliente.
As estratégias de upsell e upgrade ocorrem quando você oferece aos clientes uma versão mais cara ou atualizada de um produto que eles já possuem. A oferta geralmente fornece valor adicional, como novos recursos, módulos ou atualizações.
Por exemplo, quando a Disney+ lança o streaming Star+ por um preço adicional, eles estão oferecendo aos clientes uma upgrade. O valor adicional fornecido visa o acesso a séries ainda mais exclusivas e de muito sucesso como The Walking Dead e Grey 's Anatomy, voltadas para um público mais adulto.
Você pode vender e atualizar seus clientes de maneiras semelhantes, atraindo-os com uma versão aprimorada de um produto ou serviço que eles já compraram, e que gerarão ainda mais valor no seu dia a dia.
O seu produto ou serviço não deve ficar estagnado. Com a entrega SaaS, por exemplo, você está em um relacionamento contínuo com a mudança. O ideal é buscar oportunidades para melhorar sua solução, incorporando recomendações e feedback dos clientes, pois o desenvolvimento constante de seu produto garantirá mais oportunidades de negociações com esses parceiros atuais.
A comunicação e o suporte que você fornece para seu produto ou serviço devem andar de mãos dadas com essa evolução. A maioria dos clientes não expressará sua insatisfação e simplesmente cancelarão sua assinatura. Com uma comunicação contínua, você se mantém aberto ao feedback e retém clientes por mais tempo.
Sua empresa nunca deve parar de melhorar ou inovar. Isso o manterá atualizado e garantirá que você continue fidelizando clientes. Você pode "roubar" clientes de outros concorrentes que não tenham o atendimento ao cliente excepcional que você oferece, ou os recursos mais recentes de seu produto. Tudo isso faz parte da busca pelo churn negativo.
Cada vez que um cliente pagante decide parar de fazer negócios com você, você não pode mais contar com essa receita futura. Obviamente, alguns clientes irão se desligar por razões fora do seu controle.
Porém, quaisquer que sejam as atividades que você decida realizar para garantir que seus clientes fiquem com você, é fundamental que se combine uma comunicação eficaz com o fornecimento de valor contínuo. Isso pode ser alcançado com a ajuda de uma equipe de Customer Success (ou gestão de clientes). Se você dominar essa área, terá uma receita poderosa para a retenção de clientes, o que ajudará a manter a matemática do churn negativo em dia.
Para que a sua solução tenha sucesso, ela precisa ressoar entre os usuários. Por isso, a otimização da taxa de adoção é um componente essencial do sucesso do seu produto ou serviço. A taxa de adoção também é uma base para o sucesso futuro, pois gera clientes mais satisfeitos, e, consequentemente, à chegada de novos clientes por indicação.
A alta adoção deve ser uma meta desde o início do processo de vendas até a implantação e uso contínuo do produto ou serviço. Com isso, os clientes têm menos probabilidade de cancelar, mas também têm mais probabilidade de encontrar valor em complementos e expansões para outras áreas de seus negócios. Com isso, você pode promover compras mais lineares que estariam relacionadas ao produto que o cliente já possui.
Uma alta taxa de adoção também pode levar à expansão de usuários, crescendo organicamente à medida que seu cliente também cresce. As empresas que desejam fazer uso dessa estratégia devem deixar claro para seus clientes quais são os benefícios de adicionar mais usuários na solução.
Essas cinco estratégias o ajudarão a atingir o churn negativo e a impulsionar o sucesso dos clientes para o próximo nível.
Além dessas estratégias, você pode examinar outros fatores que estão correlacionados com o churn. Identifique qual tipo de cliente cancela mais - como clientes menores ou de um tipo específico de nicho. Você pode chegar à conclusão de que seu produto precisa ser modificado de alguma forma para se adequar às necessidades desses segmentos (se eles forem importantes para você), e muito mais.
E sim, ter uma taxa de churn negativo é bom. Mas não é algo que toda empresa alcança, e definitivamente não é um resultado consistente. É normal alcançar essa métrica em alguns meses, mas na maioria dos meses não. E tudo bem.
Seu objetivo final deve ser reter e expandir o maior número possível de clientes qualificados, enquanto também adquire novos (a um custo de aquisição de cliente razoável, é claro).
Se você puder fazer isso a longo prazo, você crescerá. E se puder fazer isso enquanto mantém o churn negativo, melhor ainda será o seu resultado.