ICP ou Ideal Customer Profile (em português, "perfil de cliente ideal") é um termo que tem sido bastante discutido nas rotinas comerciais nos últimos anos. Se utilizado de forma correta, ajuda bastante no crescimento saudável do pipeline e no aumento das taxas de conversão (isso, claro, quando se define com clareza o público que está almejando). Porém, definir este público não é uma tarefa fácil, e se feito de forma errada, pode ter um impacto dramático em seus resultados financeiros.
Com muita frequência, os profissionais de marketing ou vendedores pensam: “Um cliente é um cliente. Qualquer venda é uma boa venda. ”
Porém, é hora de se libertar dessa mentalidade. A verdade é que existe uma grande diferença entre clientes ideais e clientes pouco ideais. Conforme sua empresa cresce, você precisa se certificar de que os negócios que está fechando valem os recursos que está gastando para fechar e reter esses clientes (o famoso LTV - Lifetime value).
Você faz isso definindo e vendendo para seu perfil de cliente ideal (Ideal Customer Profile).
Muitos gestores comerciais ainda confundem o ICP com Persona e Público-alvo. Antes de prosseguirmos com a explicação do ICP, vamos detalhar o que cada um deles significa.
A estruturação construída do ICP, Persona e Público-alvo são a chave para o sucesso do seu negócio. As linhas entre essas três descrições são muitas vezes confusas, então vamos nos certificar de entender as diferenças antes de prosseguirmos.
Uma das definições mais legais e simples que eu já li é de que as Personas são importantes para entender COMO falar com os seus leads.
Além disso, Personas são perfis definidos dentro de seu público-alvo, como uma sub-categoria. Uma persona pode incluir detalhes semelhantes à descrição inicial de seu público-alvo, mas explorará em maior profundidade o estilo de vida, as necessidades específicas e as características comportamentais desses indivíduos.
Para começar, pergunte-se: quem foi o responsável pela decisão final quando fechei minha última venda? Com é essa pessoa especificamente falando? Recomendamos pesquisar e responder às perguntas abaixo para construir uma persona precisa:
Depois de responder a cada uma dessas perguntas, compile as informações para formar uma visão holística de sua persona. De posse desses detalhes, você pode adaptar sua abordagem de vendas e conteúdo de marketing para atender a necessidades, objeções ou preferências específicas.
Ideal Customer Profile se refere a QUAL é o seu perfil de comprador ideal. Esses dois conceitos conversam bastante entre si para definir as estratégias de marketing e vendas, inclusive.
Um "perfil de cliente ideal" é uma descrição hipotética do tipo de empresa que obteria o maior valor de seu produto ou solução. Essas empresas tendem a comprar com um ciclo de vendas mais bem-sucedido, com maiores taxas de retenção de clientes e um maior número de divulgadores de sua marca.
Você define o ICP usando dados da empresa, incluindo:
… e assim por diante. Dependendo do seu produto, serviço ou marca, você pode incluir outros pontos de dados para ajudá-lo a identificar os segmentos de mercado certos para você.
Público-alvo é uma visão mais abrangente. Ele compreende não apenas os seus leads e possíveis compradores, mas também qualquer pessoa que é impactada pelas suas estratégias, e podem ajudar na sua estratégia de vendas, sejam eles compradores diretos ou não.
Os parâmetros da descrição do seu público-alvo podem ser divididos em quatro tipos básicos de informação:
É importante notar que nem todos esses detalhes são relevantes para fins de segmentação, dependendo do seu produto ou serviço. O objetivo final é criar uma visão mais macro de seu cliente ou base de clientes ideal e alavancá-lo para apoiar pesquisas e táticas futuras.
Ao estruturar o seu Ideal Customer Profile é preciso ter em mente alguns desafios. O primeiro deles, é a necessidade de acompanhar os indicadores de produtividade comercial. É a partir deles que o gestor de marketing e vendas têm acesso às taxas de conversão do funil de vendas para entender como os leads estão evoluindo dentro das negociações.
Sem esse tipo de acompanhamento, é impossível ter um Ideal Customer Profile completo. Caso algum profissional fale que já o possui documentado, mesmo sem nenhum acompanhamento desses números, podemos entender que provavelmente é apenas uma representação do feeling do gestor. Em resumo, o Ideal Customer Profile nesse cenário descrito é apenas uma opinião de um membro da equipe.
Outra informação relevante para estruturar o Ideal Customer Profile é acompanhar os números da base de clientes. Qual perfil de cliente está com menos churn? Quais possuem o maior ticket médio? E LTV? Ter as respostas para essas perguntas é essencial. Nem sempre o perfil de cliente que mais fecha é o que permanece mais tempo dentro de casa.
O Ideal Customer Profile nada mais é do que uma soma de fatores. O perfil que melhor se adequar a sua especificação é aquele com melhor custo benefício para aquisição.
Pense no seguinte exemplo: minha empresa tem dois perfis de cliente. São eles:
1- Instituições de Ensino Superior
2- Startups de base tecnológica
Os dados deles são:
1- Instituições de Ensino Superior
Analisando esses números, na sua percepção, qual desses dois perfis de clientes melhor atendem ao conceito de Ideal Customer Profile? Se formos olhar apenas para o montante vendido, com certeza seriam as Startups de Base Tecnológica.
Com 20 fechamentos/mês, elas iriam gerar R$ 24.000,00/mês de novas receitas, enquanto as Instituições de Ensino Superior geram apenas R$ 12.000,00/mês. Porém, ao analisarmos os números mais a fundo vemos que não é bem assim.
De fato as Startups de Base Tecnológica na ótica apenas da operação comercial são melhores para essa empresa. Elas fecham em volume maior e em um ciclo mais curto. Porém, com um churn de 7% ao mês, a cada 10 meses ela precisará substituir toda a base que foi vendida há 10 meses atrás. Isso é um indicador pouquíssimo saudável!
Como já sabemos, a venda não termina no fechamento e o churn representa mais do que perder dinheiro. Também é sobre reputação e resolver de fato o problema dos seus clientes! Em uma ótica saudável, o Ideal Customer Profile teria as características das Instituições de Ensino Superior que já estão na base de clientes.
Além do churn muito baixo, elas ficam muito tempo dentro de casa. Portanto, de alguma forma, o seu produto/serviço tem gerado mais valor para esse perfil específico de cliente.
Mostramos a pouco que é preciso realizar uma análise bem robusta para definir o seu ICP (Ideal Customer Profile). Sem acompanhar os indicadores corretos e de ponta a ponta no processo (desde marketing até o sucesso do cliente), é praticamente impossível realizar essa análise de forma correta.
Ainda bem que hoje temos uma série de soluções de tecnologia que podem ajudar, e muito, a levantar as informações corretas. São elas:
Com o surgimento do marketing digital ficou muito mais fácil metrificar os processos. Para quem não conhece, o Google Analytics é uma ótima solução para acompanhar os indicadores de dados dos visitantes de sites e blogs.
Com ele, é possível saber como o conteúdo foi consumido, quais páginas possuem mais acesso, levantar dados demográficos dos visitantes, dentre vários outros pontos.
Após os leads converterem em algum formulário ou newsletter do site, eles se tornam leads e passam a ser trabalhados dentro de soluções de automação de marketing. Com isso, é possível estruturar fluxos de nutrição, gerenciar a base de contatos, enviar email marketing, automatizar redes sociais, dentre várias outras ações.
Cruzando as informações fornecidas por ambas soluções é possível saber qual perfil de lead mais visita o seu site e quais também convertem mais. Ao cruzar esses números com os resultados de vendas, é possível saber qual ICP se adequa melhor em relação a captação de clientes.
Ou seja, integrar marketing e vendas é o primeiro passo para definir o Ideal Customer Profile.
Dentro da área de vendas, desde a popularização de soluções de CRM, ficou muito mais fácil acompanhar os indicadores do processo. Porém, sozinho ele não é suficiente para acompanhar esses números do comercial de forma correta e rápida.
Soluções de Inteligência de Negócios (Business Intelligence) são fantásticas para organizar os indicadores de forma a entender claramente quais perfis de cliente têm convertido em maior quantidade.
Soluções como a Insight Sales são vitais para organizar de forma rápida e sem necessidade de desenvolvedores os indicadores mais relevantes do processo. Ao verificar os perfis de lead com melhores taxas de conversão e maior ticket médio, é possível ter uma luz sobre os que melhor se encaixam no Ideal Customer Profile.
Quem trabalha com SaaS buscam com constância entender como os usuários utilizam o seu sistema e, com isso, promovem melhorias (ou pelo menos deveriam).
Ao verificar quantas vezes eles fizeram login, como utilizaram o sistema, dentre várias outras informações, é possível identificar quem são os Heavy Users (traduziremos para "usuários constantes"), aqueles que utilizam um pouco menos a ferramenta, até aqueles que nunca fizeram mais de um login.
Normalmente, o perfil de cliente que melhor se enquadra no ICP são aqueles que mais utilizam as ferramentas e conseguem extrair valor da mesma. Quando falamos de serviço, entretanto, é preciso ter definido qual era o resultado esperado e alinhado com o cliente na venda e o que está sendo atingido.
Verificar se o cliente está de fato executando as mudanças sugeridas pelos consultores é outra métrica relevante.
Cruzar essas informações com os dados de marketing e vendas é essencial para priorizar os clientes que de fato não irão cancelar.
Com a equipe de Sucesso do Cliente não é diferente. Ferramentas como Intercom, a parte de Service do Hubspot, NPS, e muitos outros, também guardam valiosas informações sobre as interações dos clientes e qual o perfil mais engajado e promotor da sua marca. Ao fazer um cruzamento desses dados, é possível entender o cliente que mais se encaixa com seu modelo de negócio.
Uma empresa que tem uma ótima marca, site e muitos clientes pode parecer ótima em sua base, mas se eles não sentirem que a sua solução de fato agrega valor adicional a suas rotinas, eles não permanecerão na sua base de clientes por muito tempo. Ou seja, muitas vezes o "clientão" de mercado não é o cliente ideal para a sua empresa.
Um cliente que tem muito orçamento e está pronto para comprar a sua solução, provavelmente comprará se você fizer um bom processo de vendas. Mas se eles não enxergarem resultados, não adicionarão nenhuma nova conta de usuário ou mesmo prolongarão sua assinatura, e isso, afinal, não foi uma boa venda, afinal.
Uma descrição do seu Ideal Customer Profile baseada em dados ajudará toda a organização a ter mais alinhamento e, com isso, dedicar tempo e recursos aos clientes potenciais mais certeiros para o seu cenário. Conforme você continua a desenvolver e refinar esses segmentos, não tenha medo de revisar seu trabalho inicial ou incluir informações adicionais. Assim como as pessoas evoluem, sua abordagem também deve evoluir, sempre.