No episódio #2 do InsightCast, conversamos com o Arthur Viana, Head of Sales da Take, sobre os desafios da gestão comercial em diversos segmentos, a importância das vendas customer centric, e como ter accountability para se tornar um bom gestor (e, claro, muito mais).
Para conferir o podcast, é só dar o play:
> Confira a transcrição dos destaques do bate-papo, abaixo:
Renato: Oi, eu sou o Renato Ferreira e esse é o Insight Cast. O podcast pra quem quer entrar de cabeça no mercado de vendas do Brasil.
Estamos aqui no segundo episódio do Insight Cast. Queria apresentar hoje o Arthur Viana, gestor comercial, Papa do Marketing em Vendas, Carioca radicado em BH, meu amigo e também Head of Sales da Take. Arthur pode se apresentar à vontade, o espaço é seu.
Arthur: Cara, obrigado pela apresentação, fico honrado. Você, lógico, é um dos meus grandes mentores e amigo, muito do que eu aprendi foi com você. Eu estou muito animado pra trocar essa ideia, e tem muita coisa legal pra compartilhar, tenho certeza que a gente vai ter um papo de alto nível.
Renato: Sem dúvida alguma! E fico feliz com o feedback. Eu acho que no final quem vai ganhar mesmo é a audiência, que vai ter acesso a um conteúdo fantástico, (vindo) de uma pessoa que já viveu vendas de A a Z.
Arthur: Na minha trajetória em vendas, comecei como estagiário na Outbound Marketing, e entrei focado em SDR. Fiquei um tempo como SDR (fiquei seis meses se eu não me engano), e lá eu bebi direto da fonte. Acompanhei muito call de vocês, e tive uma curva de aprendizado bem massa. Era uma empresa com pouca gente, e todo mundo almoçava junto, e isso acelerou demais o aprendizado.
Depois eu fui vendedor por um tempo. Então, na época, eu vendia o projeto de consultoria de Inbound e Outbound de vendas. Depois fiquei fazendo um trabalho como gestor-vendedor durante um tempo, e depois eu fiquei só como gestor durante um tempo. E, cara, foi uma época bem legal também, onde eu fiquei muito próximo do Jimmy (Guilherme Avelino) que tenho certeza que você logo vai entrevistar. Ele também é um puta mentor, então foi um cara que me direcionou pra muita coisa. Aí depois eu fui pra Marketing.
Então vivi um pouquinho do funil inteiro - do "outro lado da força".
Renato: hahaha realmente, é uma história diferenciada. Se for pensar, eu acho que normalmente uma pessoa começa numa função e fica nela durante muito tempo, e em pouco tempo você conseguiu fazer bastante (coisa) de cada uma. Acho que não foi nem um pouquinho de tempo, né? Foi mais de 1 ano em cada uma dessas funções e com um aprendizado raiz, que é fazendo, errando, tomando tapa na cara do mercado, acertando bastante também, batendo a meta, enfim, é uma história bem legal.
O nosso tópico hoje vai ser bem focado em falar sobre os desafios de gestão de vendas no segmento de pequenas e médias empresas, que é um mercado que você navegou muito bem, e também no Enterprise. Eu acho que é bom você ter essas experiências bem amplas, porque você vai conseguir trazer um pouquinho das diferenças de processo, as diferenças de treinamento, e de gestão de equipe.
Eu queria começar pela pergunta: o que você enxerga como as maiores diferenças entre vender pra pequenas e médias empresas, e vender pra Enterprise?
Arthur: Hoje, a gente divide aqui entre SMB e Enterprise, e alguns clientes que são empresas gigantescas: Burger King, Itaú... Então, o espectro no SMB já é grande. Cara, eu estou falando de SMB como empresas de 600 funcionários. Então, esse parâmetro muda pra todo mundo, apesar de que em termos de processos de vendas, o ponto mais próximo que você tiver de um processo Enterprise, melhor.
Lógico que você tem que calibrar isso, mas eu acredito muito na customização e na personalização da venda como um baita diferencial. É um ponto que eu procuro trabalhar muito. Lógico que tickets mais baixos, vendas um pouco mais simples ou menos complexas, você não pode ter uma tratativa de Enterprise, senão você vai estourar seu CAC. Mas quanto melhor você customizar essa jornada, e calibrar isso com volume e qualidade, é o ideal.
Renato: Por exemplo, você pensa numa SMB, que vai atender um volume maior de leads, com um ciclo mais curto. Enquanto no Enterprise você tem um pool menor, que naturalmente você está falando do universo que não chega a ser nem 10% ou 5% do que o Small oferece, então você consegue ter um pouco mais de tempo pra poder fazer um contato, vou colocar assim, mais humanizado.
Você consegue fazer um follow-up também mais estruturado, entrar um pouco mais no contexto do lead, porque no final, quando ele fechar, o LTV dele vai pagar toda essa conta e vai sobrar muito dinheiro.
Enquanto no Small você tem o desafio de fechar ele em um período "X" de tempo. Porque se eu ficar muito tempo negociando, eu vou estourar o meu CAC (como você disse). Só que ao mesmo tempo, também tem o dilema de você querer dar uma boa experiência de compra, e não deixar ele de lado, e colocar ele no fluxo automatizado... Então a ideia é entender o que você enxerga como algo essencial pra poder fazer uma operação de SMB rodar bem, dada essa série de desafios financeiros de ciclo de vendas e customização.
Arthur: Bom ponto. Eu tenho olhado hoje venda consultiva numa perspectiva de duas frentes. Imagina um eixo XY. Onde o X é educação e o Y é desafio. O flow da venda consultiva era justamente um gráfico linear: X = Y, que vai crescendo da base proporcionalmente ao valor de X com o valor de Y. Então, a venda consultiva é você equilibrar o quanto você educa sobre como ele precisa resolver o problema dele, e na outra perspectiva o quanto você desafia o status quo do lead, que são mais os elementos de urgência, de implicar a dor, de conseguir realmente ter um pit que cutuca o problema. Persuasão, né? Gatilho mental.
Então, eu acho que a grande prerrogativa é: quanto mais Enterprise, maior é o ponto dessa curva. Maior é o tempo que você tem que educar o seu lead. E, naturalmente, maior o tempo pra você persuadir.
No Enterprise, não adianta você ser "faca nos dentes" na venda. Enterprise não é o gatilho mental que vai levar ao fechamento. Não é esse o jogo do Enterprise. É mais um jogo de educação, de mostrar autoridade. De construir racionalmente alguns cases.
É lógico que no SMB você também precisa ser educativo, mas acho que o processo é desenhado pra que você force mais a parte de desafiar o status quo do lead. Por isso que no SMB você precisa de um perfil de vendedor que é mais inovador. Que consegue diagnosticar mais rápido. E que consegue fazer as perguntas difíceis.
Então acho que a grande diferença está aí, e isso já te direciona para como você condiciona o seu processo, o perfil de talento que você tem que ter na sua equipe, e de como você se estrutura.
Renato: Perfeito. Eu acho que você conseguiu ilustrar bem os desafios. No Enterprise você tem um desafio maior de geração de autoridade...
Arthur: E no Small você precisa de um perfil de vendedor mais técnico, às vezes também.
Renato: Exatamente, como um consultor de negócios, dependendo do perfil do cliente. Enquanto no Small é tudo sobre velocidade... Você tem que dar uma boa experiência e rápido; você tem que fechar rápido, você tem que convencer rápido… Você tem que comprimir toda uma experiência que na média levaria meses, em poucas semanas ou dias.
Mas, cara, ótimo ponto. Na minha ótica é um diferencial entre o sucesso ou fracasso na operação comercial, que é como você consegue alinhar o seu Financial e o seu Economic, com a satisfação do seu lead, para que, mesmo se ele não fechar, te referenciar bem.
Arthur: E colocar você como uma boa experiência.
Renato: Exatamente. Agora, você que é uma pessoa que aprendeu "fazendo", me conta qual dica você tem pra quem está começando a gerenciar uma equipe de vendas.
Arthur: Esse ponto da velocidade, ele é chave, né? A primeira coisa que eu digo é: "encontre o seu processo, and trust the process". Encontre o que é o arcabouço do seu processo. Lembrando que o seu processo de venda ideal é o espelho da jornada de compras.
Então, quanto o seu lead tem que ser educado, e o quanto que ele tem que ser desafiado? Você tem que encontrar (isso) e medir a velocidade, e o que vai ser o desenho do seu processo.
Vale a pena você focar no começo em construir o processo, que o resultado é consequência. É uma coisa que eu tenho focado aqui na Take. E, lógico, eu tive um time que executou muito bem; eu tive um pouco de sorte, né, que fez com que o resultado viesse do jeito que veio... (Então), mais importante do que buscar o resultado agora, é construir o processo e entender o que está pegando no processo, o que está pegando na jornada de compra, o que esses leads procuram, o que eles precisam. Então, isso fez com que a gente conseguisse evoluir o processo mais rápido, do que sair executando demais.
Renato: Concordo com a visão. Você, pensando em termos de operações de vendas, fazer algo que seja passível de replicação, e você entender o que funcionou bem, e já consiga descartar o que não faz muito sentido, é gastar menos dinheiro pra ter mais resultado. E naturalmente também você tendo um processo bem desenhado, tendo uma comunicação clara, já entendendo bem quais são os pontos de dor dos seus leads, naturalmente a experiência vai se tornar boa.
Obviamente que "pessoas", né. Porque sem pessoas não tem processo, então eu acho que é uma ótima visão.
A gente vê um um posicionamento muito forte em vendas no aspecto motivacional, na questão do coaching que é um ponto extremamente válido. Mas você ter essa pegada processual de casar uma coisa com a outra, aí é tocar pro gol sem goleiro: a bola vai entrar.
Arthur: Vai, cara. O processo de vendas tem que ser 100% orientado pro cliente. O ideal é você saber responder: "por que que o cliente compra?" e "por que o cliente não compra?" Saber responder isso é você orientar o processo pro sucesso e consequentemente ele é customer centric. É preciso olhar para a aquisição inicial como apenas o primeiro compromisso do cliente com você. E que não vale a pena você vender com churn alto.
Renato: Se você entende porque ele compra e porque ele não compra, você tem uma visão menos apaixonada do seu processo, do seu produto e do seu serviço, e normalmente quando você coloca muita emoção na sua venda, você vai terminar em churn. A famosa emocionada na hora de vender.
Arthur: O dia 30 haha.
Renato: Famoso fim do mês hehe. Mas concordo demais com a sua visão, Arthur. Vou até fazer um gancho aqui pra uma pergunta capciosa: qual foi o seu maior erro na carreira?
Na carreira do vendedor a gente pode pontuar várias coisas. Na minha, eu acho que você consegue citar umas sessenta de cabeça, né? hehe. Mas me fala da sua.
Arthur: Eu acho que a macro foi ter tido um pouco de falta de humildade e um pouco de falta de accountability (de autoresponsabilidade). É o tipo de elemento que se você tem, e se você cultiva muito, você vai estar sempre no melhor do seu jogo.
Os momentos que você perde isso, são os momentos que você demora pra inteirar, que você fica persistente no erro, que você não enxerga os erros direito, que você diagnostica menos e toma decisões piores.
Renato: É uma parte da construção do aprendizado. Às vezes é você insistir num erro até ter certeza e validar 100% na sua cabeça que não funciona, pra depois você não voltar a repetir. Então eu vejo mais como um aprendizado do que necessariamente só um erro puro.
Porque acho que teimoso todo mundo em alguma fase da carreira, ainda mais no começo, a gente sempre tende a ser. Todo jovem ele se vê como o rei do mundo, né? Como rei e rainha do mundo.
Arthur: É. Mas eu acho que eu peguei muito o efeito "efeito dunning-kruger".
Que é a curva que você tem um pico de luz, de esclarecimento, depois você tem um um puta vale, e que você cai na real que você na verdade nem aprendeu tanta coisa.
Renato: Fantástico. Mas me fala assim Arthur, pensando na audiência, uma dica de conteúdo, pode ser um podcast, um blog, enfim, alguém em uma rede social que você segue e que você gosta do conteúdo.
Arthur: Eu tenho seguido uma galera no Instagram que trabalha com lançamento, com copy. E tenho gostado muito, é um tipo de habilidade que eu não tenho e que eu acho muito relevante. Gosta muito do Lucas Gilbert. Ele fala muito sobre Copy. Tenho escutado muito Joe Rogan. Acompanho muito o pessoal da Gong também, que eu acho que faz o melhor marketing B2B, e os caras falam sobre vendas, então eu sou a persona deles, sou até suspeito pra falar, mas gosto muito. O podcast do Dave Gerhardt é muito bom também - o B2B Marketing Leaders, é bem legal. Podcast da Gong é bem legal - o Review.
Renato: Acho que a gente passou aqui por vários tópicos, né? A gente conseguiu cobrir um conteúdo bem legal cara, fico agradecido pela sua participação, pela sua disponibilidade.
Arthur: Obrigado pelo convite, fico honrado mesmo. Poxa, você é um super mentor pra mim. Desejo muito sucesso. Parabéns por empreender e seguir um caminho de produzir conteúdo, e, cara, prazer estar aqui.
Renato: Prazer é todo nosso! Valeu demais, Arthur. E pessoal, obrigado. Compartilhem esse podcast com com seus amigos, seus colegas de trabalho, com certeza eu acho que tem um conteúdo aqui que pode ajudar bastante quem tá focado em começar em vendas, ou aprofundar no aprendizado. Então, contem conosco. Abraço. Até o próximo episódio.