Segundo um estudo desenvolvido pela Distrito, as EdTechs - Startups de tecnologia educacional - partiram de 10 empresas em 2000 para 559 em 2020. Ainda sobre este estudo, o ecossistema, em processo de amadurecimento, é composto predominantemente por pequenos negócios que apresentam até 20 funcionários. Parte dessas EdTechs são Startups que se propõem a resolver algum hiato existente na educação básica e apresentam para tanto, soluções inovadoras. Porém, após a criação da solução e o desenvolvimento do negócio é chegada a hora de escalar as vendas neste vasto e complexo mercado B2B de escolas particulares.
Neste texto, busco trazer dados e dicas de estratégias para escalar e ter sucesso com seu time comercial, no mercado de educação básica.
São mais de 40 mil escolas particulares presentes no Brasil, estas abrangem cerca de 9 milhões de alunos. O mercado de educação básica ainda tem baixa profissionalização na gestão, existe uma enorme pulverização no mercado e a administração de boa parte dessas escolas é familiar. As marcas costumam ter apelo regional, ou seja, uma escola com força em São Paulo, não necessariamente tem a mesma força nos demais estados do Brasil.
São cerca de R$100 bilhões o montante que a Educação Básica girou em 2019. Destes, 60% em matrículas e mensalidades e 40% em serviços complementares. Este último, representa um atrativo a mais para investimentos na educação básica. As famílias desembolsam por volta R$40 bilhões no ano em programas educacionais suplementares como reforço escolar e atividades extracurriculares.
A disposição a pagar das famílias por atividades complementares que fortaleçam o aprendizado criam um cenário fértil para o mercado educacional, e para o surgimento de diversas soluções que se propõem a resolver ou potencializar oportunidades existentes na educação básica.
O tamanho do mercado, bem como sua complexidade de venda, pode influenciar no tamanho da equipe de vendas, na metodologia comercial, na estratégia de abordagem e, inclusive, na evolução de produtos.
Compreender o cenário em suas particulares pode te dar vantagem competitiva e ganho de escala no vasto mercado de escolas particulares. Aqui vão algumas dicas para impulsionar sua EdTech nas vendas B2B para escolas particulares:
Com o atual crescimento dos modelos de negócio SaaS para vendas no mercado B2B, tornar cada etapa de vendas do funil especializado é quase uma regra - a lógica é simples, e a curva de aprendizado em cada etapa do funil é mais rápida. No entanto, cuidado! Existem modelos de negócio que não comportam a compartimentalização das etapas comerciais. Em vendas simples, especializar as etapas de vendas pode alongar seu ciclo, burocratizar o processo e a conta final pode não fechar. A complexidade da venda do seu produto ou serviço e a relação CAC e LTV vão guiar como, qual e porquê você deve adotar um determinado modelo de vendas.
Em times de vendas especializados por etapa, os cuidados devem acontecer na passagem de bastão entre os hunters, Sdr’s e Closers para que negócios não sejam perdidos por pura fricção de processo. Já em times de vendas fullstack, os cuidados estão em garantir que os consultores tenham equilíbrio entre abertura de novas negociações e acompanhamentos das já existentes.
Potencial de mercado ou mercado endereçável é a porção do mercado que sua empresa tem chance de alcançar em um dado período, considerando sua região e especificidades do seu produto ou serviço.
Na educação básica, sua solução pode atingir uma ou mais etapas do ciclo escolar que vai do infantil ao ensino médio. Cada etapa reúne um número de alunos e possui uma mensalidade média, a depender também da região em que a escola está inserida. O Fundamental, por exemplo, tem maior quantidade de alunos, mas é o Ensino Médio que, a nível Brasil, possui o maior ticket médio.
Outras soluções podem abranger todas as etapas de ensino, mas tem interesse em escolas com maior número de alunos. Algumas estão interessadas em uma única região. São Paulo, por exemplo, é o estado com maior número de escolas particulares e consequentemente de alunos em escolas privadas. No entanto, São Paulo concentra o maior número de Edtechs do Brasil - pouco mais de 68% - e sua solução vai se deparar com maior concorrência.
Algumas soluções criam seus targets com base em muitas variáveis, como número de alunos, etapa, mensalidade e região. Neste caso é necessário entender, com base nos dados, qual o tamanho do mercado potencial e assim concluir qual a melhor estratégia para atingir essas escolas.
Os principais fatores que devem ser levados em consideração por uma empresa que vende soluções para escolas particulares a fim de estabelecer uma abordagem para cada cliente cliente-alvo são: quantidade de alunos, perfil administrador do colégio, região em que a escola está inserida e valor de mensalidade. A variação desses elementos pode interferir no tempo médio de fechamento de contrato, percentual de negociações ganhas, retorno financeiro por escola, nível de preparação para reuniões e dificuldade de implementação da solução. É responsabilidade de cada uma das EdTechs estabelecer alvos que maximizem a sua receita.
Soluções que vendem para todos os perfis de escolas particulares podem se deparar com o seguinte cenário: escolas de perfil low-cost podem significar até 30% do faturamento da sua empresa. Trazem consigo a vantagem de diversificar seus compradores te protegendo de uma carteira de clientes pontuais que formam toda a receita, mas que apresentam um risco para seu negócio caso os contratos sejam cancelados. O desafio posterior, porém, é no relacionamento e sucesso desses clientes de forma que, financeiramente, a conta feche. Isso porque escolas com baixa profissionalização na gestão, adquirem soluções e tem dificuldades de implementação. Uma sugestão é alinhar o quanto será necessário do tempo da instituição nos próximos passos para que a implementação seja bem-sucedida com cronogramas bem estabelecidos.
Escolas mainstream estão na mira da grande maioria das Edtechs que vendem soluções para as escolas particulares, não à toa, esse perfil de escolas são excelentes negócios no que se refere a tempo de fechamento e retorno por cliente, seu tamanho e nível de profissionalização são suficientes para não burocratizar a negociação e seu ticket médio é uma excelente fonte de receita para as empresas. No entanto, é fácil de prever, são as escolas mais concorridas.
Premium e performáticas, são perfis escolares que trazem maior recompensa, mas apresentam um ciclo de vendas alargado. O mercado potencial é pequeno e o espaço para errar na abordagem é estreito. Essas escolas constituem bom perfil para o account-based marketing, uma área estratégica focada na conquista de grandes clientes. Esse perfil nem sempre trará o maior benefício custo-retorno para sua empresa no curto prazo. Contudo, trazem ganho de prova social que transforma seu negócio em uma solução mais atrativa na conquista de outros clientes no mercado que enxerguem nessas escolas uma referência.
A melhor forma de ter times de vendas consistentes é adotar uma postura de melhoria contínua, com testes e pequenas variações que tragam novos insights que possam ser aplicados e melhorados, criando um círculo virtuoso para seu processo de vendas.
É importante que os testes sejam individuais e mensuráveis. O anseio de fazer diversas mudanças de uma única vez pode não te trazer o insight de onde está o erro ou acerto, mesmo que o impacto tenha sido positivo. Já uma mudança de cada vez, bem medida e estruturada, te mostra onde e o que você deve retirar do seu processo ou até mesmo potencializar na rotina comercial. Cabe lembrar que, apesar da quantidade de mudanças ser reduzida por vez, as mudanças necessitam ser frequentes, acompanhando novas tecnologias, aprendizados e movimentações mercadológicas.
O Sucesso do seu time comercial no mercado educacional está ligado à escolha da sua metodologia de vendas e no quanto seu processo comercial está calibrado. O conhecimento dos diferentes perfis escolares também faz toda diferença no resultado final de seus vendedores. Com uma boa carteirização, é possível agrupar as características predominantes de cada perfil escolar e assim preparar uma abordagem comercial mais assertiva. Tudo isso sem deixar de criar uma mentalidade de melhoria contínua do time nos processos e em toda rotina de vendas.
Por fim, esta análise está condicionada às circunstâncias das quais eu experienciei enquanto gestor comercial. É importante entender que cada mercado devidamente dimensionado terá suas particularidades, e a forma como você deve montar seu time e a estratégia que pretende empregar necessita de pragmatismo, testes e conclusões a partir das necessidades do seu mercado, da senioridade e da expertise das equipes envolvidas.
*Raphael Santo - Tecnólogo e graduado em Administração na UFSCar. Fundou e administra o Mercado & Educação, um blog do mercado educacional. É gerente no marketplace Melhor Escola do Grupo Quero Educação, entusiasta do mundo das vendas e apaixonado pela temática educacional.