No episódio #14 do InsightCast, convidamos o Fernando Soares, CEO da CM Tecnologia, e empreendedor no mercado de saúde há mais de 8 anos!
Neste bate-papo, falamos sobre as peculiaridades do setor de Health Techs, os desafios de vender para gestores de saúde e como se posicionar como aliado desses profissionais.
Fernando falou sobre a importância do networking e da troca de conhecimento ao empreender, e da disciplina, da resiliência e da firmeza de propósito como ingredientes fundamentais para alavancar o crescimento da sua empresa.
Para ouvir o podcast, é só dar o play:
> Confira a transcrição dos destaques do bate-papo, abaixo:
Renato: Oi, eu sou o Renato Ferreira e esse é o Insight Cast. O podcast pra quem quer entrar de cabeça no mercado de vendas do Brasil.
Estamos aqui no décimo quarto episódio do Insight Cast, meu nome é Renato Ferreira, um dos fundadores da Insight Sales e hoje o seu host.
Hoje vamos contar aqui com uma presença ilustre, Fernando Soares, CEO da CM Tecnologia, churrasqueiro, crossfiteiro e meu amigo.
Seja bem-vindo Fernando!
Fernando: Valeu Renato, bela introdução. Obrigado pelo convite, é um prazer estar aqui com vocês.
Renato: O prazer é todo nosso. E o tópico hoje, pessoal, será vendas complexas para instituições de saúde na prática. Vamos trazer um pouquinho do empreendedorismo do mundo real.
Fernando é um cara que já tá há uns bons dez anos vendendo para instituições de saúde de todos os portes, soluções de tecnologia, com e sem customização, SaaS, então ele já viveu muito desse ambiente, que é um ambiente bem complexo, bem difícil de escalar, então ele vai conseguir compartilhar muita coisa boa com a gente.
E antes de entrar um pouquinho nessa parte técnica, e na parte de vendas, me conta um pouquinho quem é o Fernando, qual que é a sua história, compartilha um pouco com o pessoal.
Fernando: Vamos lá. Você já adiantou, né? Crossfiteiro e churrasqueiro. Na verdade eu até parei com o CrossFit, agora comecei a correr.
Fiz uma maratona aí no meio da pandemia. Corri sozinho, obviamente, mas eu tinha essa meta nesse ano e não deixei de fazer.
Tenho trinta e três anos. Tô empreendendo desde dois mil e doze na área de saúde.
Tenho duas filhinhas lindas, a Olívia de três anos e a Antônia de um mêszinho só. Sou casado há quatro anos e adoro o que faço. Não trocaria esse frio na barriga de empreender por nada.
Gosto muito de fazer churrasco, sou o churrasqueiro da turma, né? Sou fascinado com esportes, com viagem, com comida, enfim, esse é um pouquinho do meu lado pessoal.
Renato: Bacana demais. E assim, Fernando, Mercado de Saúde é um mercado que tem muita oportunidade, né? Mas apesar disso ele é um mercado muito complexo também, com um ciclo de venda mais longo, com uma venda um pouco mais complicada. O que te motivou a entrar nesse segmento específico?
Fernando: Analisando oportunidades de mercado e também somado a contatos e relacionamentos que eu tinha e tenho até hoje na área de saúde. Então, desde o meu cunhado e a família da minha esposa (que até então era minha namorada), e relacionamentos de amigos e amigos médicos, então eu vislumbrei uma oportunidade muito grande na área de atendimento de saúde e conexão entre sistemas.
E aí foi algo que me fez largar a posição que eu tinha na Ambev e empreender. Mas de fato a saúde tem muita oportunidade, mas por outro lado ela tem sua complexidade alta, não só em vendas, mas em todo o processo.
Renato: E pensando em uma instituição de grande porte de saúde, quais você enxerga serem os maiores desafios em termos de vendas?
Fernando: Eu vejo que são vários na verdade.
O meio do processo pro final é mais demorado, mais burocrático, e é ali que a maioria das startups e empresas tradicionais engasgam no processo de vendas, porque uma coisa é você levantar as dores do cliente e conseguir mostrar pra ele que você tem a solução para aquilo. A gente escuta muito “poxa, essa solução é maravilhosa e vai resolver todos os meus problemas”. Mas daí até o fechamento realmente exige muita paciência, exige muito estudo do processo interno do hospital, da clínica ou do laboratório para a gente fechar essa venda e considerar um deal fechado.
Então é um processo moroso, é um processo complexo, difícil, né? E principalmente no mercado que a gente atua que é B2B... Então, mexer com prestadores de saúde é mais tenso, mas é aquilo que a gente falou, existe muita oportunidade, e é isso que a gente tá tentando alcançar.
Renato: E quando a gente pensa no funil de vendas, você comentou que do meio pro final de funil é bem moroso, bem complexo... Mas se você for analisar o funil de ponta a ponta, você considera essa a parte mais complicada ou existem outros momentos da venda também que são tão complexos quanto?
Fernando: Falando mais de B2B, talvez outro seja o início, no lead qualificado, né?
Quem você quer atingir, o decision maker, ou ele não está consumindo um tipo de conteúdo que você está fazendo, ou é difícil chegar até ele com algum certo conteúdo de inbound.
Mas com certeza o maior desafio está do meio pro final do funil. E como eu estava falando anteriormente, tem a burocracia, tem a regulamentação de saúde, mas o nosso principal desafio é o mindset do gestor de saúde.
Se o sponsor entendeu, ele viu valor e ele quer investir naquilo, muitas vezes ele não consegue lutar internamente para adquirir aquele produto, pelo mindset da gestão.
Um exemplo bem simples que aconteceu com a gente: a gente vê um cliente nosso comprando a ressonância de um milhão de reais, mas não investindo em um software de dois, três mil reais por mês para melhorar a experiência do paciente, para melhorar o fluxo de atendimento... Então, a gente ainda, infelizmente, vê muito isso e está atrelado ao mindset.
Então, eu acho que do meio pro final da etapa, esbarra nesse bloco, e a gente acaba perdendo muita venda e muita oportunidade de gerar valor pro mercado por causa do mindset do gestor de saúde.
Renato: É, realmente, se for pensar é um stakeholder bem complexo de lidar, né? Porque normalmente não é só um. Você tem uma cadeia de decisão ali que costuma ser bem extensa. E a priorização também tende muito mais para o físico do que pro virtual, né?
Fernando: E às vezes a gente acaba vencendo várias dessas etapas e entra numa outra etapa que é a tecnologia que ainda não é vista pelos prestadores.
Na verdade, isso vem mudando muito ao longo dos anos, tá? E melhorou muito nos últimos cinco, oito anos, que é onde a gente tem atuado. Mas a tecnologia não é vista como algo ainda que vai sanar vários problemas, ainda é vista como algo suplementar. Então faz com que o investimento seja barrado e não se enxergue tanto valor.
Então, esse é o outro ponto que dificulta no processo final, a tecnologia e a visão dos gestores da tecnologia.
Renato: Acho que é um excelente testemunho de que realmente esse é um caminho bem complicado, mas que tem mudado também. Imagino que nos últimos dois, três anos, com pandemia agora, a porta começou a fechar.
Fernando: É, com certeza, a pandemia acelerou a necessidade de tecnologia em saúde de três a cinco anos. Então com certeza absoluta isso é um fator positivo. (Se é que a gente pode tirar alguma coisa positiva da pandemia, né?). Então a gente tem que aproveitar e tentar surfar nessa onda (as health techs) pra gente conseguir acelerar essa entrega de valor pro mercado de saúde e pro ecossistema de saúde como um todo.
Renato: Fantástico. E surfando um pouco nessa sua resposta, você já atuou tanto na venda direta para instituição, na gestão de equipe, montou a equipe comercial, eu acho que desde o princípio da CM, dá umas dicas pra qualquer health tech que esteja começando, ou que já tem um tempo de mercado e quer montar uma operação comercial escalável.
Fernando: Bom, a primeira coisa que eu diria é calma. Tenha calma, na área de saúde as coisas não acontecem muito rápido. É claro que a tendência é só acelerar e melhorar.
Mas a gente vê algumas outras verticais, como Fintech, que já estão há alguns anos na nossa frente e que conseguem de fato tracionar e escalar soluções muito mais rápidas que a gente, e também que já são verticais muito mais regulamentadas…
Então, a gente chega lá.
E a segunda que me veio à cabeça agora, é saber bem para quem você tá vendendo. Porque tem várias startups de saúde com extremo sucesso pra B2C, que pode ser o paciente ou médico, com escala pro produto, e que conseguem gerar muito valor na ponta.
Em compensação quando a gente fala de startups B2B, seja com foco em operadora, seguradora ou prestadores, hospitais, clínicas e laboratórios, já são soluções mais complexas de escalar, tanto tecnologicamente, quanto em vendas, em processo de vendas, tanto em customizações que são necessárias para você efetivar aquela venda.
Então, infelizmente, a gente acaba sempre esbarrando, né? “Poxa, eu vou vender pra esse cara grandão, pra esse grupo de hospitais aqui, mas ele me pediu customização”. E aí? Customizar ou não?
Então, se você entender pra quem você está direcionando o seu produto, qual é o valor que você gera, você vai ter a resposta se vale a pena ou não você customizar.
Ou então perder esse cliente e focar num long tail e focar num ticket mais baixo, num volume de clientes, então acho que é ter claro pra onde você quer ir e onde você quer chegar.
E tenha calma que o setor de saúde, ele avança em baby steps. Talvez agora um pouquinho mais rápido do que antes, mas as coisas acontecem um pouco mais devagar que o normal.
Renato: Legal demais. Eu acho bem interessante esse ponto que você levantou de definição de canal e entender bem a persona, porque quando o empreendedor fundou uma startup, ele acabou de montar MVP, a gente sempre tem uma visão meio glorificada do nosso produto, de enxergar o problema que ele resolve e achar que todo mundo vai entender que nem a gente, né?
E puxando um pouquinho desse ponto que você colocou no caso da CM, né? A gente pensa CM uma startup que mexe com soluções para jornada do paciente, com conexão de sistemas e etc. E a primeira vista a persona seria atendimento. Compartilha com a gente um pouquinho do choque que foi descobrir que não era bem assim, porque eu acho que isso pode trazer insight bem legal pro pessoal.
Fernando: Esse é um ponto bem interessante, Renatinho.
Nosso primeiro produto (lá em dois mil e doze), era um sistema de agendamento online. Ele é ainda o nosso carro-chefe, que a gente vende para clínicas, hospitais e laboratórios, e o interessante é que a gente pesquisou e falou assim, “quem a gente realmente vai ajudar nos indicadores de atendimento é a gestora de call center, é a gestora de atendimento”. Só que a gente viu que muitas vezes a gestora de atendimento vê a gente como concorrente.
“Se o agendamento online crescer muito, vai melhorar meus indicadores de call center, de atendimento, de perda de ligação, mas em compensação, o meu cargo está na mesa, ou seja, se agendar muito online eu vou ser demitida.” E obviamente que não era assim, né? E não é assim. Nosso intuito com agendamento online é ajudar os indicadores de atendimento e dar uma plataforma mais simples, mais fácil e digital pro paciente conseguir realizar seu atendimento e agendamento.
Só que a gente descobriu isso na prática, né? Tentando vender, batendo com a cabeça na parede e a gente entendeu que tinha que colocar não só um C-level no meio pra entender da estratégia, de entregar algo a mais pro paciente, de melhorar um NPS, de estar a frente da tecnologia, de estar a frente dos outros concorrentes e não somente criar esse valor para área de atendimento, e sim como um todo. Então, hoje a gente tem várias personas, para vários produtos nossos, e esse foi um dos exemplos que a gente aprendeu aí errando.
Então é muito importante saber qual é o valor gerado e além disso, qual é a persona, quem que é o Decision Maker, qual é o processo interno que você precisa validar, quem que vai ser seu vendedor interno lá no cliente pra você fazer às vezes um Upsell de solução...
Então acho que é realmente necessário estudar muito do processo e do cliente pra quem você quer vender.
Renato: Com certeza. Acaba sendo um ponto que muita startup negligencia no começo, né?
E já entra com uma ideia muito pronta da persona sem ter uma validação, sem avaliar número, etc, e lá na frente sempre cobra o preço, que é basicamente quem você tenta conectar, não quer te ouvir, você gera valor, mas tem aquela sensação esquisita, né, de “poxa, eu vou ajudar essa pessoa e essa pessoa não quer me ouvir de jeito nenhum”, sem nem avaliar também quais são as outras possíveis frentes de entrada. Mas é um ótimo ponto.
Fernando: É isso aí, eu acho que no final das contas a gente tem que validar a hipótese né, Renato?
Tem algumas que são claras e estão na nossa frente e tem outras que estão ainda escondidas e só conversando com o cliente, e fazendo ciclos rápidos de validação, a gente vai conseguir validá-las, mas tem que testar, validar e ver o que que funciona pra começar a ter um uma venda mais previsível, e uma maquininha de vendas mais escalável.
Renato. Não, com certeza.
Obrigado demais pela participação, por ter disponibilizado seu tempo pra poder trocar essa ideia com a gente.
Abração pessoal, até mais!