Calculando taxa de conversão em vendas

A matemática é implacável. Seja você o presidente dos EUA ou o Papa, ninguém tem o poder de alterar a realidade que os números revelam. Não importa se você concorda com o resultado de uma equação ou não, ele não mudará porque você quer que seja diferente. As narrativas podem ser alteradas, mas o resultado final continuará sempre o mesmo.

Em vendas, essa afirmação também é válida. Porém, a cultura de dados no comercial brasileiro é muito recente, o que levou a um acompanhamento incorreto dessas métricas por grande parte das empresas atualmente.

Para evitar a manipulação errada dos números, vamos mostrar nesse artigo alguns caminhos que podem te ajudar a gerar os Insights corretos a partir dos resultados da sua equipe (lembrando que é vital ter os indicadores comerciais bem mapeados para realizar esse trabalho).

Como calcular taxa de conversão em vendas de forma simples e rápida

Quem já conhece os indicadores de produtividade do processo comercial sabe que os principais são:

• MQL - Marketing Qualified Lead ou Lead Qualificado por Marketing;
• SQL - Sales Qualified Lead ou Lead Qualificado por Vendas;
• Oportunidade;
• Novos Clientes.
  
  

Eles são organizados no funil de vendas na ordem demonstrada:

É possível extrair vários Insights a partir da análise das taxas de conversão entre essas etapas.

Conseguimos saber se a equipe está desperdiçando leads, qual vendedor está produzindo mais, as etapas que são o gargalo do funil, dentre várias outras informações.

Conversão MQL → SQL

Essa é a primeira conversão relevante dentro do processo comercial. Sabemos que MQLs podem ser tanto reuniões agendadas pela equipe de pré-vendas de Outbound, quanto levantadas de mão de leads de fundo do funil provindos do marketing (Inbound).

Um benchmark saudável para esse indicador é ficar acima de 40%. No cenário onde fica abaixo dessa faixa trabalhamos com algumas premissas. São elas:

1. Os MQLs gerados pelo marketing não estão muito qualificados. É necessário aumentar a barra de conversão;

2. A equipe de pré-vendas de Outbound está "empurrando" reuniões sem perfil;

3. O vendedor está com dificuldade para realizar a qualificação adequada dos MQLs.

*Preferencialmente, é melhor dar atenção as duas primeiras premissas pois elas estão no início do funil.

1. Solução:  Do lado do marketing, é interessante aumentar o atrito de conversão, realizando mais perguntas relevantes nos formulários de conversão de final de funil, por exemplo.

Ao mesmo tempo, prover conteúdos mais ricos também podem ajudar na melhoria da qualificação dos leads.

2. Solução: Em pré-vendas Outbound deve ser criado um SLA (Service Level Agreement) - onde antes de agendar a reunião é necessário confirmar várias informações relevantes sobre o lead que mostram que o momento realmente é de compra.

3. Solução: Para a última premissa, a resposta não é tão simples. Existem algumas ações interessantes que podem ser tomadas. São elas:

• Gravação das reuniões;
• Acompanhamento do gestor nas reuniões.
  
  

A primeira opção acaba sendo a mais prática. O gestor possui uma agenda limitada dentro do horário comercial para acompanhar todas as ligações e reuniões, e, com a gravação, ele pode verificar quando puder como foi a interação com o lead e entender melhor o cenário, pensando com calma sobre os caminhos à tomar nesse sentido.

Ferramentas como o Zoom e Google Meet apresentam essa funcionalidade em seus planos pagos. Para quem não tem orçamento no momento, uma opção interessante e gratuita é o Loom.

Conversão SQL → Oportunidade

SQL é um dos indicadores mais importantes para a área de vendas. Ele pode ser gerado em dois momentos distintos dependendo do modelo de negócios da empresa. Pode-se:

1. Considerá-lo um lead que está sendo trabalhado por vendas
2. Considerá-lo um lead com uma proposta já enviada.
   
   

O primeiro cenário acontece em empresas que trabalham apenas com vendas Inbound. Já o segundo ocorre em modelos híbridos ou apenas no Outbound.

Depois que um MQL se torna um SQL, o objetivo da equipe comercial passa a ser convertê-lo em Oportunidade.

Esse lead Oportunidade pode ser tanto um lead em forecast (no Outbound ou modelo híbrido) quanto uma proposta enviada (no Inbound). Caso essa taxa esteja abaixo de 50%, passamos a analisar algumas premissas:

• A definição de forecast é muito subjetiva, gerando confusão na equipe;
• Muitas propostas estão sendo encaminhadas para leads que não se encontram no momento de compra;
• Os SQLs gerados no Inbound não possuem um bom fit.
  
  

A solução para esses problemas são de fácil conclusão, porém de difícil execução:

Primeiramente, definir o que é forecast para a sua empresa é essencial e isso deve ser feito a partir de critérios que os seus clientes costumam fechar. O ideal então é ter um SLA formalizado sobre o que um SQL precisa ter para evoluir e se tornar uma oportunidade/forecast.

Caso muitas propostas estejam sendo encaminhadas para leads fora do momento de compra, é necessário alinhar com a equipe critérios para o envio.

O mesmo é válido para os SQLs gerados dentro do processo de Inbound (quando a sua equipe de pré-vendas pega um lead para fazer a qualificação inicial). Caso a equipe de pré-vendas esteja mais focada em volume de reuniões agendadas para os vendedores do que na qualidade das mesmas, deve ser aberta a possibilidade dos vendedores devolverem o SQL para a etapa de pré-vendas caso ele não atenda a critérios mínimos de qualificação.

Oportunidade → Novos Clientes

Essa é a última taxa de conversão dentro do funil de vendas. Ela representa os forecasts ou propostas enviadas que se tornaram novos clientes. Pode variar de 20% a 70%, dependendo da qualidade das oportunidades. Abaixo dessa faixa, existe um problema sério na qualificação.

Se vários leads são considerados forecast e menos de 20% fecharam, sabemos que a equipe de vendas está evoluindo os leads de forma incorreta dentro do funil.

Para resolver esse problema, é preciso formalizar o que é forecast e impedir que a equipe encaminhe propostas para todos os leads que pedirem (apenas para os que apresentam mais certeza de fechamento).

MQL → Novos Clientes

Essa taxa de conversão é bem interessante para mostrar o aproveitamento da equipe comercial.

Um vendedor que atende vários MQLs e fecha poucos está fazendo algo errado. Por isso, uma forma interessante de avaliar seu trabalho é acompanhar esse indicador.

Essa taxa também é excelente para comparar o trabalho de vendedores distintos. Caso dois tenham fechado o mesmo número de clientes, é interessante saber quem atendeu mais MQLs.

Aquele que teve uma conversão maior, provavelmente está aproveitando melhor os leads que tem em mãos, desperdiçando menos MQLs.

A taxa de conversão interessante dessa etapa vai girar em torno de 4% a 10%. É bem difícil esse indicador passar dessa faixa.

Caso ele seja maior, existem 3 cenários a se analisar:

1. Sua empresa tem uma conversão assombrosa e será um unicórnio em pouquíssimo tempo
2. A definição de MQL em seu negócio está errada
3. Os dados estão sendo acompanhados de forma incorreta.
   
   

SQL → Novos Clientes

A taxa de conversão entre SQL para Novos Clientes mostra um pouco do aproveitamento do vendedor em relação aos leads que está trabalhando ou enviou a proposta.

Ela normalmente fica entre 10% e 30%. (Valores acima dessa faixa são insustentáveis e difíceis de manter à longo prazo.)

Colocamos abaixo alguns cenários possíveis para quando a taxa de conversão está abaixo de 10%:

• O vendedor está com dificuldade para gerar urgência e valor;
• O produto não tem um bom fit de mercado;
• O vendedor está encaminhando propostas para leads sem perfil ou no timing errado.
  
  

Só é possível saber se o vendedor está com dificuldades para gerar urgência e valor por meio de gravação ou acompanhamento das reuniões. Desta maneira, fica mais fácil treinar o vendedor para enriquecer o discurso e facilitar a conversão.

O mesmo vale para o cenário do vendedor que encaminhar propostas para leads sem perfil. É uma boa prática determinar antes o que são leads com perfil, impedindo assim que sejam encaminhadas propostas fora desse mercado alvo.

Em relação ao timing, o vendedor precisa gerar um compromisso forte com o lead. É normal o comprador postergar sua decisão. Por conta desse fator, o vendedor deve ser claro e objetivo para entender se o lead está avaliando comprar a solução ou se pediu a proposta apenas para terminar a reunião.

Saber como calcular taxa de conversão em vendas corretamente pode salvar o seu negócio!

De nada adianta avaliar vários indicadores dentro do seu processo e calculá-los da forma errada.

Estruturar um funil de vendas com indicadores claros é o cenário ideal para gerar insights constantes para a gestão e evolução do comercial como um todo.

Devido à complexidade de recolher essas informações de forma correta e constante, ter uma ferramenta que realize esse trabalho é essencial.

Caso queira conhecer um software de relatórios comerciais que realiza todo esse trabalho para você, e que pode ser integrado ao seu CRM em menos de 1 minuto (sem o auxílio de desenvolvedores), fale com um de nossos especialistas e teremos prazer em atendê-lo!