Renato Ferreira - Founder @Insight Sales
Dados são o novo petróleo. Essa é uma das frases mais lidas e ouvidas nos últimos tempos dentro do ambiente corporativo. Depois dos escândalos da Cambridge Analytica e do Brexit, ficou mais claro do que nunca como aplicar inteligência de dados pode mudar o rumo de nossas vidas.
Diferente do campo político, onde podemos dizer que dados são usados de forma exaustiva há pelo menos 4 anos, dentro do meio empresarial essa realidade era restrita a apenas empresas de grande porte, como Amazon, Google, etc.
Porém, a pouco tempo essa realidade tem mudado. Hoje, mesmo pequenas empresas possuem acesso a uma grande variedade de dados. E é lógico que o comercial não ficaria de fora desta conversa.
Com a evolução das APIs dos CRMs e outros sistemas de vendas, trabalhar o conceito de inteligência de vendas ficou muito mais simples do que era no passado. Ao invés de buscar informações espalhadas entre planilhas, sites e outros, agora tudo pode ser feito em um único lugar.
Mas antes de nos aprofundarmos em aspectos técnicos de como aplicar uma estratégia de Inteligência em Vendas no seu dia a dia, vamos explicar um pouco melhor o conceito.
Inteligência em Vendas - Transformando petróleo em gasolina
Você já viu um carro abastecer o seu tanque com petróleo? Pois é, eu também não. Isso acontece porque ele precisa ser refinado para um de seus subprodutos: a gasolina, e a partir daí ser utilizado como combustível que irá movimentar o seu veículo.
A mesma lógica é aplicada aos dados em vendas. Tentar trabalhar com dados desestruturados é o mesmo que tentar encher o tanque do seu carro com petróleo. Simplesmente o motor não irá dar partida.
Para ter uma estratégia efetiva de inteligência em vendas, primeiro é preciso organizar a informação de acordo com os seguintes passos:
- Centralize toda a informação relevante que facilitará o trabalho dos vendedores, em apenas um lugar. É o que chamamos de Source of Truth (em português, fonte da verdade);
- De preferência, utilize o CRM para centralizar todas as informações. Muitos sistemas de CRM já buscam várias informações relevantes do seu lead a partir da URL do site dele, por exemplo;
- Integre todas as soluções utilizadas no seu processo com o seu CRM para evitar retrabalho e a necessidade de conferir informações em várias fontes diferentes;
- Caso tenha desenvolvedores, tempo e dinheiro para investir, estruture uma Data Warehouse para tratar os seus dados. Se preferir fazer isso de forma mais econômica e simples, utilize a Insight Sales;
- Tenha um ICP definido.
Deu para ver que não é algo tão simples e trivial de ser feito. É preciso ter um bom nível de conhecimento para transformar esse conceito tão falado, porém pouquíssimo aplicado, em realidade. Inteligência em Vendas, de forma resumida, é saber utilizar todas as informações disponíveis para melhorar a eficiência e eficácia do processo comercial.
De nada adianta ter várias informações sobre os seus leads e uma quantidade imensa de ferramentas no processo se elas não gerarem valor ou algum tipo de resultado prático. Portanto, trate os seus dados antes de começar a querer aprofundar em inteligência em vendas.
Quais informações são vitais para estruturar a minha área de inteligência de vendas
Vamos supor que a sua empresa já escolheu um CRM, o integrou com todos os outros sistemas selecionados e já tratou todos os dados gerados para o andamento do processo. O que fazer agora? Como definir quais informações são estratégicas?
Em um mundo utópico com recursos e tempo infinitos, diria que todas elas são. Mas como vivemos em um universo cheio de limitações, precisamos priorizar o que é mais importante dentro de uma série de pontos relevantes.
Você deve definir a escolha de informação por 2 critérios: as informações passadas e os enriquecedores de leads.
Vamos tratar aqui como informações passadas todos os dados gerados pelo processo. Eles basicamente irão lhe dar o retrato de como foi a performance da equipe, pontos altos e baixos e o que pode ser melhorado.
Essa parte da estratégia de inteligência de vendas tange os indicadores de produtividade e esforço.
Eles podem e devem gerar vários insights para ações futuras, mas não deixam de ser um retrato do que já foi feito.
Já os enriquecedores de leads, são basicamente qualquer tipo de dado ou informação que gere valor ao longo de uma negociação. Sejam informações referentes ao faturamento, tamanho da empresa, investimentos que recebeu, perfil de fornecedores que normalmente contratam, eles são essenciais para guiar o pré-vendedor ao longo da qualificação e o vendedor na fase de fechamento.
O ICP não entra no critério de enriquecedores de lead pois ele é uma régua geral do perfil ideal de cliente e não informações relevantes de negócios específicos. Lembrando que, a não ser que sua empresa tenha começado a pouquíssimo tempo ou tenha buscado um novo produto, ter um ICP é o mínimo esperado.
Dados preditivos podem fazer parte da estratégia de inteligência de vendas?
A resposta óbvia no primeiro momento seria sim. Se existir um modelo preditivo efetivo rodando dentro da sua empresa, ele deve ser utilizado.
Porém, modelos preditivos, ainda mais dentro da área comercial onde várias informações são inseridas no CRM ao longo da negociação, estão sujeitos a erros. Logo, se eles tiverem uma assertividade menor que 80% vale mais a pena confiar no feeling da gestão e vendedores.
Lembre-se também que modelos preditivos podem demorar bastante para serem efetivamente calibrados. Portanto, até esse momento chegar dentro do seu processo, não é interessante utilizá-los ativamente em sua estratégia de inteligência de vendas.
Mas precisamos deixar claro que não estamos dizendo que modelos preditivos são ruins e não devem ser utilizados. Uma vez calibrados, eles são fantásticos para dar uma visão dos resultados que podem vir e ajudam bastante o planejamento comercial. Porém, esse não é um trabalho que costuma gerar resultados no curto prazo, pois como falamos, o modelo pode tomar um certo tempo para ser calibrado, ou mesmo nunca ser efetivo.
Outro ponto interessante de ser levantado além da importância dos dados preditivos é se realmente faz sentido implementar uma estratégia de inteligência de vendas robusta em todos os cenários. Qual seria a sua resposta para essa pergunta? Caso sua resposta seja "sim", você pode estar redondamente enganado e explicaremos a seguir o por quê.
Inteligência de vendas é uma estratégia que gera retorno em todos os cenários?
Quanto mais complexo um produto/serviço e maior o ticket médio, mais difícil é fechar uma boa negociação e consequentemente, o ciclo de vendas é mais extenso. Normalmente esse tipo de venda precisa ter um LTV maior para compensar o CAC elevado.
Nesse cenário, qualquer redução no ciclo de vendas gera uma economia significativa de retorno, aumentando as margens da empresa e consequentemente, tornando ela ainda mais saudável.
Esse é o cenário perfeito para ter um processo de Inteligência de Vendas bem robusto.
É possível trabalhar com profundidade tanto os dados passados quanto os enriquecedores de leads.
Já em cenários onde o ticket médio é menor, o produto simples e consequentemente o ticket médio é menor, não vale tanto a pena investir muito para enriquecer os seus leads. Normalmente esses mercados possuem uma sensibilidade maior ao preço e a qualidade do serviço de atendimento ao cliente.
Portanto, enriquecer os seus leads com vários dados pode ser uma estratégia irrelevante. Basta ter o melhor preço e/ou o melhor atendimento ao cliente.
É claro que essas observações não são verdades absolutas. É possível ter um produto com ticket médio baixo onde o vendedor precisa ter muita informação relevante sobre os leads para fechar. A única atenção que os gestores devem ter aqui é que a conta precisa fechar. O cliente precisa se pagar, no pior dos cenários!
Portanto, analise bem a realidade do seu negócio antes de pensar em adotar uma estratégia de inteligência de vendas robusta. Existem coisas que precisam ser feitas em todos os cenários, como adotar um CRM, organizar os seus dados e definir o seu ICP. Outras, como um enriquecimento robusto de leads vai depender e muito do cenário que o seu comercial enfrenta.
