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Os setores de Marketing e Vendas preferencialmente devem trabalhar com os mesmos objetivos: garantir que a empresa tenha um crescimento escalável, saudável e gerando cada vez mais valor para o público e para os clientes.
Porém, atualmente, a forma como cada uma dessas áreas geralmente atua para contribuir para esses objetivos é significativamente desigual. Utilizam-se tecnologias distintas, adotam-se processos individuais e medem-se resultados com métricas separadas. Em suma, eles interpretam a realidade da empresa sob duas perspectivas diferentes.
A verdade é que essas duas áreas, quando precisam trabalhar juntas, nem sempre se dão bem. Quando as vendas estão abaixo do esperado, o departamento de Marketing geralmente culpa a equipe de vendas pela má execução do processo de vendas e pelo mau aproveitamento dos Leads gerados por Inbound. A equipe de Vendas, por sua vez, afirma que o Marketing está gerando Leads pouco qualificados e que não está ciente de como atrair o perfil ideal de potenciais clientes. Outro cenário é o departamento de Vendas avaliar o interesse do Marketing em desaparecer quando o Lead é gerado e repassado à equipe de Vendas. Ao mesmo tempo, o Marketing afirma muitas vezes que o setor de Vendas não oferece feedbacks suficientes sobre o envolvimento e as demandas do cliente para permitir a criação de um conteúdo mais segmentado. Em suma, um setor frequentemente subestima as contribuições do outro.
Essa falta de alinhamento pode atrasar, e muito, os resultados da sua empresa e prejudicar a percepção dos seus clientes quanto ao valor gerado pelo seu serviço ou produto.
Segundo a LSA Insider, 50% do tempo de vendas é desperdiçado com leads não qualificados. Segundo a Blue Atlas, 95% dos compradores fecham negócios com empresas que lhes oferecem conteúdos em cada estágio da jornada de compra. Segundo a Inside View, 43% do pessoal de Marketing disse que a falta de dados precisos e compartilhados sobre key accounts e clientes em potencial foi o maior desafio no alinhamento entre os departamentos.
Bom, com esses dados não há como negar: é preciso agir com o propósito de unificação o quanto antes.
Então, acompanhe nesse artigo como gerar a integração dessas duas importantes áreas para garantir uma performance elevada e, claro, um ambiente corporativo com mais potencial de crescimento!
Por que integrar Marketing e Vendas?
Além das razões que já abordamos, há diversos motivos que justificam o esforço na integração dos dois processos. São eles:
1. Melhor definição de MQL (Marketing Qualified Leads):
A definição de “Lead qualificado” é o momento em que o Marketing determina que um lead está pronto para ser entregue ao setor de Vendas (isso, caso a sua empresa trabalhe apenas com Inbound). Se há também o processo de Outbound internamente, MQL terá mais de um significado, e você pode ler mais sobre isso aqui. A primeira e a mais importante ação a ser tomada é trabalhar duramente com a equipe de Marketing e Vendas para determinar (e chegar a um acordo) o que isso, de fato, significa. Sem uma definição unificada, as duas equipes trabalharão a partir de pontos de vista diferentes, o que gerará muito esforço despendido em vão (o que acarretará desperdício de dinheiro).
A menos que haja uma definição clara e aceitação de ambos os lados, o estágio de MQL não fará muito pela sua empresa.
É importante que o Marketing sente lado a lado com o Vendedor e regularmente incite perguntas como: "O que é um Lead qualificado para você?", "Qual o tipo de Lead é mais rápido de fechar negócio? ou "Quais Leads são mais fáceis para você ligar e fazer a qualificação?" Isso não significa que o setor de Marketing deve apenas fornecer esses tipos de Leads (deve-se trabalhar essas informações juntamente com dados do CRM e pesquisas de mercado), mas é fundamental chegar o mais perto possível de uma definição com a qual o pessoal de Vendas estará disposto a trabalhar.
2. Redução do Ciclo de Vendas
Reduzir a duração do ciclo de vendas é vital para impactar positivamente o ROI (Return on Investment) da empresa.
Os profissionais de marketing estão sempre em busca de criar conteúdos que estimulem a geração de leads cada vez mais qualificados, em um esforço para encurtar o ciclo de vendas.
Porém, com um processo de tomada de decisão mais longo, os desafios são muito maiores. Sim, produtos e serviços com ciclos de vendas mais longos geralmente custam mais e geram mais receita. Mas os profissionais de marketing precisam ter certeza de que não estão gastando mais do que o orçamento para conseguir a venda do que a venda em si realmente custa.
Com a colaboração da equipe de Vendas é possível entender melhor o tempo de ganho de clientes em que esse ciclo se encontra no momento, e em qual tipo de Lead é melhor focar para que haja uma maior conversão de clientes em menos tempo.
3. Funil de vendas mais organizado
Existem 3 tipos de Funis de Vendas: Outbound, Inbound, ou Híbrido.
Geralmente, os gestores preferem separar os Funis entre Funil de Vendas Outbound e Funil de Vendas Inbound, fazendo assim com que as equipes de Marketing e Vendas trabalhem de forma separada.
A verdade é que um funil híbrido (que inclui outbound e inbound) é a melhor opção para evitar contatos duplicados (lead igual gerado pela equipe de outbound e pela equipe de inbound) e para que o time de prospecção consiga organizar melhor quem vai contactar (um lead contactado duas vezes certamente não é uma boa ideia).
Além disso, as etapas do Funil de Vendas Híbrido são iguais às do Outbound, com exceção dos leads de Inbound, que cairão diretamente na etapa de Demonstração caso sejam qualificados. Caso não sejam tão qualificados assim, irão direto para a etapa de Leads Conectados, para que aí sejam qualificados pela equipe de Vendas.
A vantagem disso é que a equipe de Marketing e Vendas terá acesso ao mesmo CRM e ao mesmo Funil de Vendas, garantindo que não haja desorganização dos contatos e que ambas as partes tenham mais conhecimento sobre o perfil de clientes ideal para a empresa.
4. Economia de tempo e investimento em plataformas
Quanto menos plataformas as suas equipes precisarem preencher e conferir, melhor será para a produtividade de ambas e menos gastos a sua empresa terá. Acontece que cada área tem a sua ferramenta preferida, assim como o budget disponível para cada setor é dividido separadamente.
Nesse caso, deve-se considerar o cenário "de cima" e estudar com cautela todas as plataformas disponíveis. Muitas ferramentas já incluem diversas features em um mesmo sistema, como a HubSpot ou a Zendesk, o que garantirá não só que o investimento seja menor, como também uma comunicação mais unificada entre Marketing e Vendas, considerando que ambas precisarão conferir os mesmos dashboards diariamente.
Melhores práticas para integrar Marketing e Vendas
Bom, já provamos, por A+B, a importância desse alinhamento de times, mas como trilhar esse caminho de forma bem-sucedida? Abaixo, algumas práticas importantes!
1. Melhore a comunicação das equipes
Como em qualquer relacionamento, uma boa comunicação é a base do sucesso. Quando as equipes tomam decisões com base em suas próprias suposições, acabam descartando ativos, o que inclui entender como o outro time está trabalhando. Esse alinhamento de informações deve começar pelos gerentes de Marketing e Vendas, que geralmente são os que iniciam as "guerras" internas.
Portanto, estabeleçam uma comunicação constante entre Vendas e Marketing e documentem o progresso de ambas em relação aos KPIs definidos, fornecendo feedbacks qualitativos sobre essa evolução.
2. Crie metas inteligentes e realistas
Não adianta forçar esse alinhamento entre equipes se ambas têm metas mal formuladas e impossíveis de atingir. A diretoria, juntamente com os gerentes, precisa estudar a maturidade da empresa, o ciclo de vendas e o orçamento disponível para entender se, de fato, as metas estabelecidas são realistas. Em seguida, se possível, integre as métricas de Marketing e de Vendas. Feito isso, certamente ficará mais fácil haver mais vontade de conexão e de atingimento das metas entre as equipes.
3. Faça uma auditoria dos conteúdos
Basicamente, a equipe de vendas precisa de bons conteúdos educativos, não só para o aprendizado individual, mas também para compartilhar com os leads. Desta maneira, é importante que o Marketing confira sempre com a equipe de Vendas quais os temas que geram mais valor e quais assuntos os Leads apresentam como dúvidas mais constantes durante os calls. Certamente o calendário de novos materiais será ainda mais rico, gerando assim mais resultados para todos os envolvidos!
4. Crie tarefas em conjunto
Conforme as duas funções se tornem cada vez mais alinhadas, é importante criar oportunidades para que os profissionais de Marketing e Vendas trabalhem juntos, pois isso os tornará ainda mais familiarizados com as formas de pensar e agir de cada um.
Garanta que o time de Marketing acompanhe algumas chamadas/visitas dos vendedores e que os vendedores, por sua vez, ajudem a desenvolver os planejamentos de conteúdo (conforme mencionamos acima), principalmente no que diz respeito aos hábitos de compra dos clientes (tipos de assuntos de interesse, mídias que consomem, etc.). Se for possível, garanta inclusive que possam planejar eventos juntos, em que o entendimento do público a ser alcançado seja mútuo.
5. Defina sistemas de recompensa similares
Bom, notoriamente vemos que o time de vendas apresenta vantagem nesse caso na maioria das empresas. Caso a sua equipe de Marketing tenha sistemas de recompensa similares aos de Venda, é provável que isso eleve a autoestima da equipe, assim como o interesse dos mesmos em se adentrarem nos processos de vendas com mais afinco. Nesse caso, revisar a política geral de remuneração pode ser uma opção interessante.
Conclusão: Marketing e vendas podem trabalhar juntos?
O papel do Marketing evoluiu radicalmente nos últimos anos, contribuindo de forma consistente para o aumento das vendas e atuando no que hoje chamamos de Sales Enablement.
Portanto, cultivar um bom relacionamento entre Vendas e Marketing nunca foi tão crítico quanto agora.
Para promover uma melhor comunicação e mais colaboração, as lideranças devem se esforçar não apenas para estimular um foco único de interesse, mas também para cultivar a empatia sempre.
É essencial que ambos os setores se atualizem e se mantenham informados sobre todos os cenários, e um bom começo é entender o que realmente está sendo trabalhado no funil da empresa.
O dashboard da Insight Sales possui um relatório visualmente simplificado que garantirá para ambas as equipes uma leitura rápida dos indicadores e em tempo real, e, com isso, mais engajamento dos funcionários de Marketing e Vendas com os números e crescimento da sua empresa!
