SDR ou Sales Development Representative: o guia completo

O Sales Development Representative, ou SDR, é uma das funções dentro do comercial mais faladas nos últimos tempos. Há alguns anos, muitas empresas (principalmente no segmento de tecnologia), passaram a adotá-lo para melhorarem suas taxas de conversão.

Porém, diferentemente do que muitos pensam, a figura do SDR não surgiu em 2017 no Brasil. Já existiam muitas operações que trabalhavam com o modelo de pré-vendas, onde consultores realizavam a qualificação inicial dos leads no funil para só então repassá-los para a um executivo de vendas.

Mas porque muitos gravaram essa data como o marco no surgimento da função do SDR? Simples. Aaron Ross foi um dos primeiros gestores comerciais a documentar o processo e publicá-lo em um livro (Receita Previsível) que ganhou escala global e foi muito disseminado nessa área. No Brasil, ele foi traduzido e lançado apenas em 2017.

Antes desse livro, mesmo quem adotava a função de SDR dentro da estrutura de pré-vendas, não o conhecia por esse nome e nem ao menos existia um padrão sobre o formato que esse profissional trabalharia.

SDR não é telemarketing

Um ponto interessante de citar é que o SDR não faz telemarketing. Ao invés de trabalhar com um script fechado e agressivo para já tentar converter uma venda, a ideia dele é atuar como um consultor do lead. Nesta função, ele é basicamente responsável por entender se o lead possui um problema que o serviço/produto pode, de fato, resolver e melhorar a rotina do mesmo.

No lugar de um discurso genérico, ele aprofunda (ou deveria, pelo menos) no cenário para só então realizar uma demonstração totalmente customizada. Caso ela seja efetiva, e o SDR consiga ultrapassar todas as objeções apresentadas ao longo da conversa, e o lead, então, avançará no funil.

Resumindo, o seu framework de trabalho consiste em qualificar leads para reuniões e/ou demonstrações que serão feitas pelo executivo de vendas. Ele é o responsável por gerenciar o início do funil de Inbound.

Percebeu que nós não falamos Outbound ainda? Vamos explicar abaixo o por quê.

SDR não é a mesma coisa que BDR

A tradução literal de SDR é Representante de Desenvolvimento de Vendas. Já o BDR é Representante de Desenvolvimento de Negócios (Business Development Representative). Além da diferença óbvia na tradução, existem algumas outras informações não tão intuitivas assim.

Existem várias diferenças entre o processo de Outbound e Inbound. O primeiro consiste basicamente em prospecção ativa. Já o segundo, é mais passiva. Na primeira, o BDR prospecta um lead gerado pela Inteligência Comercial. Esse lead pode não ter nenhum conhecimento da empresa e profissional que irá contactá-lo. No Inbound, entretanto, o SDR receberá o lead vindo diretamente de uma landing page ou conversão de fluxo de nutrição.

Mesmo quando ele prospecta ativamente leads que já estão na base, ainda estamos falando de contatos que já conhecem a empresa e tem uma noção mínima do que ela faz. Portanto, não é a mesma coisa de realizar o trabalho de Outbound.

Inbound, em média, tem um ciclo de vendas mais curto e ticket médio menor, enquanto o Outbound tem um ciclo longo, podendo chegar a anos de duração e ticket médio mais elevado.

Essas características tornam o processo de vendas e a condução da negociação bem diferente. O SDR muitas vezes faz uma qualificação inicial, entende o timing de compra o lead e se ele estiver no momento certo, o repassa para o executivo de vendas.

O BDR, entretanto, precisa contar com muita sorte para encontrar de primeira um lead que está no timing de compra correto. Em média, ele precisa qualificá-lo durante bastante tempo, educando-o em como utilizar o produto/serviço ofertado, ao mesmo tempo que verifica em qual formato ele irá gerar mais valor para o lead.

Entendeu a diferença? No Inbound o lead chega com uma ideia, mesmo que seja bem vaga do que quer. No Outbound, quando as primeiras conversas se iniciam, ele não tem a menor ideia. Faz parte do escopo do trabalho do BDR de construir uma solução em conjunto com ele. Mesmo quando o SDR também precisa executar essa tarefa, a tendência é que isso ocorra em um ciclo muito mais curto.

Independentemente de atuarem em diferentes escopos, tanto o SDR quanto o BDR geram muito valor para o processo de vendas e são parte importantíssima da estratégia comercial. Porém, existem dúvidas em relação a como o SDR gera valor ao processo de vendas. Vamos nos aprofundar?

A roda precisa girar...

Muitas empresas confiam na contratação de executivos seniores para vender mais. É um instinto natural pensar que um profissional sênior irá gerar bastante valor. Porém, observar o cenário desta forma pode ser um grande tiro no pé e explicaremos o por quê.

O nome funil de vendas é bem auto explicativo. Para existirem saídas no final, é preciso haver entradas. Em média, vendedores seniores são ótimos na gestão do final. Sua experiência e relacionamentos já estabelecidos ajudam e muito a fechar mais negócios.

Mas, para ter muitos negócios no final, é preciso existir ao menos 10x mais no início, levando em conta que uma boa taxa de conversão de MQL para Novos Clientes gira em torno de 10%.

Para dificultar ainda mais esse trabalho, o ser humano (todos nós), possuímos limitações de agenda. Até o mais produtivo da espécie possui um limite do que consegue realizar ao longo do dia.

É praticamente impossível dar atenção aos leads que estão no início e no final do funil ao mesmo tempo. Então, o que acontece na prática? O vendedor vai focar no que lhe paga melhor.

Por ser uma profissão que em média tem grande parte da sua remuneração atrelada a comissão, ele tenderá a focar mais nos negócios que estão prestes a fechar. Ao dar essa atenção especial nesta etapa do funil, o início fica desassistido. No final do ciclo de vendas, quando os negócios mais quentes foram fechados, normalmente vemos que não existem outros evoluindo para suprir a demanda de mais fechamentos.

Essa característica acaba gerando inconsistência no atingimento de metas em todos os meses. Um mês bom, inclusive, é seguido de um mês ruim. Isso porque não citamos que vendedores seniores também não são grandes fãs de prospectar e atender novos leads do começo do funil de Inbound.

Logo, é neste ponto que o SDR entra no processo. Como responsável pelo início do funil de Inbound, ele tem a missão de atender com qualidade os leads que chegam e quando fizer sentido, repassá-los para executivo de vendas.

Neste formato de trabalho, o final do funil sempre será abastecido e a empresa conseguirá gerar resultados de forma consistente.

É difícil ver empresas sem SDRs conseguindo atingir bons resultados sempre. Fora o fator sazonalidade, é comum ver meses bons sucedidos por meses ruins.

Te convencemos a implementar a função do SDR em seu processo comercial? Agora explicaremos como funciona sua rotina, ferramentas, indicadores e também como treiná-los.

Como vivem os SDRs?

A rotina de um SDR pode ser dividida em pelo menos 60% de trabalho braçal e 40% intelectual. O braçal consiste basicamente em realizar novos atendimentos, fazer follow ups, gerenciar o funil de vendas.

O intelectual é focado em definir os melhores tipos de abordagem para maximizar as taxas de conversão e estudar o cenário dos leads para modelar o discurso comercial. Quebrar esse equilíbrio pode ser fatal para o SDR.

Pense bem. Ele trabalha com um grande volume, certo? Se ele deixar de atender os leads para elaborar excessivamente o seu discurso, acabará perdendo muitas oportunidades de conversão.

Entretanto, ao focar demais em apenas fazer o atendimento sem direcionamento, ele atenderá mal muitos leads.

Essa é uma daquelas funções que reflete bem a frase: na vida é tudo sobre equilíbrio.

Não recomendamos nenhuma guideline específica de agenda de atividades para o SDR, com horários engessados por alguns motivos. Eles são:

• O horário do SDR é o horário do lead. Vários estudos mostram que quanto mais rápido é o atendimento, maior a chance de conversão;
• Ele precisa realizar novos atendimentos, reuniões de qualificação e follow ups. A ordem que elas devem ser organizadas, depende das novas demandas que surgiram ao longo do dia;
• Um ponto que ninguém fala, mas deve ser citado é: o SDR precisa de algumas horas de descanso no expediente.

Achou estranho falarmos que ele precisa do descanso?! Normalmente excesso de tarefas e informação tendem a reduzir a produtividade de qualquer profissional.

Para melhorar a sua produtividade, entretanto, e fazê-lo atender mais leads sem gerar maior desgaste, várias ferramentas de Inside Sales podem ser usadas como suporte. Vamos as mais essenciais.

Ferramentas para o SDR

Existem 3 tarefas que tomam bastante tempo dos SDRs. Elas são:

• Emails (follow ups inclusos)
• Reuniões
• Preenchimento do CRM

Iremos sugerir soluções que geram ganhos de produtividade em todas essas frentes para o SDR. Vamos lá?

1. Calendly

O Calendly, para quem não conhece, é uma solução que permite ao SDR encaminhar um link para o próprio lead escolher o melhor horário para a reunião.

Normalmente ele não é muito efetivo em Outbound, mas para o processo de Inbound, uma ótima sugestão é já integrá-lo a landing page de agendamento de reunião (normalmente, o "Fale com um consultor") para o lead converter já agendando a reunião, sem a necessidade do SDR precisar realizar esse trabalho manualmente.

2. Soluções de Sales Engagement

Esse tipo de solução automatiza em parte o fluxo de trabalho dos SDRs. Com elas, é possível colocar os leads em fluxos de cadência já estruturados. Ao acrescentá-los, eles poderão receber emails automatizados (ou semi-automatizados), serão criados lembretes de contato via LinkedIn e também por telefone.

Porém, tenha bastante atenção antes de comprar esse tipo de solução. Ela precisa funcionar muito bem integrada com o CRM para não gerar excesso de tarefas duplicadas por parte do SDR, como preencher ambos os sistemas com a mesma informação.

3. CRMs com workflow

Falamos constantemente em nosso blog sobre CRM e as maravilhas que eles proporcionam às equipes de vendas. Porém, para ser totalmente funcional e gerar valor para o SDR, ele precisa ter algumas funcionalidades. A principal delas é a automatização de criação de atividades.

Vamos imaginar o seguinte cenário: a empresa X possui um funil de vendas com 6 etapas. As 3 primeiras são responsabilidade do SDR. Ele já entendeu que sempre que um lead evolui da primeira para a segunda, é necessário criar uma atividade de reunião. Porém, fazer isso manualmente todos os dias é algo extremamente cansativo e em alguns momentos ele esquece de realizar essa atividade.

Um CRM que automatiza a criação desta tarefa conseguirá poupar bastante tempo de trabalho manual do SDR, certo? Isso porque estamos falando de apenas uma tarefa! Em processos bem validados, é possível criar os mais diversos tipos de automação que irão poupar tempo e dinheiro do processo.

Agora que sabemos quais ferramentas são essenciais para ajudá-los, vamos entender como funciona o seu treinamento e avaliação?

Como treinar e avaliar um SDR?

Em outro texto, tratamos um pouco de como o SDR e outros membros da equipe comercial podem ser treinados.

Agora, nossa ideia é aprofundar mais no tema. Para iniciar a capacitação de um SDR, deve-se seguir um pilar com 3 pontos bem simples. Eles são:

• Cultura
• Produtos/serviço
• Processo e discurso comercial

Cultura é um tema que é pacificado, pois o SDR que não tiver perfil para trabalhar em uma empresa específica, jamais conseguirá performar e será um turnover (desligamento) quase que certo.

Ele deve entender a fundo o produto/serviço para se tornar um especialista que consegue gerar credibilidade e confiança no lead. O que muitas empresas pecam neste ponto é ensinar apenas de forma superficial, tornando o SDR apenas um leitor de script que converte apenas leads muito quentes.

Já por último, ele deve ser capacitado no processo comercial que a empresa executa. O treinamento deve ser focado em ensiná-lo sobre o funil comercial, objeções comuns, perguntas de qualificação, dentre outros tópicos pertinentes.

Para capacitar o SDR no discurso comercial, recomenda-se role playings (simulações de qualificação, nesse caso) e shadowing com leads mais frios (profissional sênior acompanha nas primeiras reuniões para dar segurança).

Seguindo esses dois passos, e com um material bem estruturado, é possível ter um SDR operacional em menos de duas semanas. Muito pouco tempo, certo? Com ele totalmente treinado e performando, é necessário saber quais indicadores acompanhar.

Nossa recomendação é acompanhar além dos MQLs e SQLs acompanhados e gerados por eles. Para ter uma visão clara da produtividade do SDR, é preciso saber se eles efetivamente estão se tornando clientes.

Por mais que essa parte do trabalho (final do funil), não seja sua responsabilidade, ter SDRs gerando "bons números" que não convertem é minimamente suspeito. Desta maneira, o gestor deve acompanhar constantemente como eles estão evoluindo dentro do funil, realizando uma análise qualitativa do trabalho dos SDRs.

Com esse acompanhamento próximo, é fácil perceber quando um deles está empurrando negócios não tão bons para frente. Normalmente, com pouquíssimos feedbacks direcionados esse problema é facilmente resolvido!

Ter um SDR é vital para operações maduras de Inbound

Falamos bastante ao longo do texto sobre o valor que o SDR pode gerar para o processo comercial, como funciona sua rotina, treinamento e acompanhamento.

Porém, é importante frisar que todo esse esforço de contratação e capacitação vale a pena. É um profissional com um salário fixo entre R$ 1.500,00 a R$ 3.000,00 que pode gerar um resultado enorme, impactando positivamente várias etapas do funil, aumentando receita e tornando o processo mais saudável.

Me conta agora. Você possui SDRs em sua operação? O que tem achado dos resultados gerados por eles? E se você for um SDR, nos conte como tem sido sua rotina e desafios.

Ficaremos felizes em produzir um conteúdo direcionado para suas dúvidas e anseios.