Gestor de vendas e dados: o que é necessário saber?

O Brasil possui um seríssimo problema com o aprendizado da matemática. Tivemos um dos 10 piores desempenhos mundiais na matéria no ano de 2019 no Pisa.

Fora algumas ilhas de excelência, no geral, nosso conhecimento nessa área é um tanto quanto precário.

Além disso, no Brasil, no setor comercial ainda prevalece uma cultura forte de vendas por relacionamento, e muitos ainda acreditam e perpetuam esse tipo de prática. Porém, esse cenário está mudando de forma acelerada.

Dito isso, é comum ainda encontrar gestores comerciais que não possuem conhecimento ou mesmo interesse em se aprofundar em dados. Estes profissionais já estão a caminho da obsolescência.

Os impactos desse gap de conhecimento são visíveis na área de vendas. Muitos costumam delegar essa função para o Sales Ops, desvirtuando assim a função desse profissional. Neste cenário, ao invés de auxiliarem o gestor a chegar a conclusões à partir dos dados do processo, o Sales Ops passa a ser então o responsável principal por concluir quais são os problemas, tendo assim que direcionar o gestor nesses pontos críticos.

Essa prática é muito pouco saudável ou escalável, pois o gestor sim deve ter controle total do processo e entender como funciona a dinâmica do funil de vendas, quais são os dados relevantes, e com isso direcionar as ações da equipe de vendas.

Vamos falar ao longo desse conteúdo quais são os gargalos mais comuns quando o gestor não tem o conhecimento necessário sobre dados, e também como é possível resolvê-los.

Problemas mais comuns na gestão de vendas e dados

Vendas é uma ciência! Não há mais como negar. Porém, nem todas as conclusões que se chegam a partir de resultados são facilmente e corretamente percebidas.

Por exemplo, sabia que equipes mal treinadas e com discursos ruins ainda podem vender muito? O mesmo é válido para a gestão comercial. É muito comum gestores ruins e com pouco conhecimento também alcançarem bons resultados. A questão é a longevidade desses bons resultados que pode ser comprometida.

Existem várias muletas para a falta de conhecimento técnico e de compromisso desses profissionais que mascaram o caminho para um processo comercial mais saudável. As mais conhecidas são:

• Branding forte;
• Produto que resolve uma grande dor do mercado;
• Marketing que gera um volume absurdo de leads para vendas.

Porém em dados na área de vendas é muito fácil perceber quando um gestor está perdido. Os principais sinais são:

1. Headcount mal estruturado

Esse é o cenário mais fácil de se encontrar atualmente no mercado. Quando o gestor não tem conhecimento das taxas de conversão do processo ou as interpreta de forma incorreta, o primeiro problema que surgirá é o dimensionamento incorreto da equipe.

Seja com a contratação excessiva de vendedores (problema comum em startups que receberam investimento), ou a escassez de mão-de-obra nessa área, esse problema acaba interferindo bastante na estrutura da operação.

Excesso de vendedores se traduzirá em CAC elevado, já que a receita não cresce na mesma proporção que o tamanho da equipe. Sem contar o excesso de tempo de treinamento necessário para novos vendedores ramparem, dificultando no momento de capacitar corretamente todo mundo que entrou no time.

(Olha que ainda não estamos considerando se o volume de leads existente realmente suprirá a demanda de um time maior.)

Já a falta de vendedores pode ter algumas consequências óbvias e outras nem tanto. Os problemas mais claros são:'

• Tempo de resposta aos leads é prejudicado, ainda mais em um processo de Inbound Sales;
• Excesso de demanda prejudicando a qualidade dos contatos realizados, podendo ter leads desperdiçados nesse meio do caminho.

Os não tão evidentes são:

• Burnout. Vendedores sobrecarregados que em algum momento sofrerão impacto em seu psicológico;
• Negociações esfriarem por falta de follow-up. Com excesso de demanda, é muito comum sempre algo ficar para trás.

Em todos os dois cenários o gestor de vendas precisa arcar com as consequências. No primeiro cenário, a solução pode vir de duas formas. A primeira é aumentando o volume de leads gerados, seja por meio de listas Outbound ou campanhas de mídia paga. Já no segundo, precisará contratar mais pessoas para não queimar mais dinheiro.

Nos dois casos, a solução custa caro. Mas não fazer nada pode gerar prejuízos tanto para o gestor de vendas, quanto para a empresa.

2. Sales Ops trabalhando em demandas incorretas

Meu sócio Vitor publicou um artigo em nosso blog falando sobre o trabalho realizado pelos Sales Ops. (Para quem tiver curiosidade, ele explica um pouco as diferenças entre analistas de BI, Cientistas de Dados e o próprio Sales Ops. Fiz questão de citar esse ponto pois é comum um gestor de vendas confundir o escopo de trabalho do Sales Ops com as outras funções citadas acima.)

Devido a essa confusão em relação ao job description da função, costumamos ver muitos desses profissionais sendo direcionados a realizar todo o trabalho de coleta, organização de dados e construção de modelos preditivos.

É preciso deixar bem claro que o Sales Ops consegue e deve realizar análise dos números do comercial. Mas esse trabalho de coleta na maioria das vezes é extremamente manual e em alguns contextos, complexo.

Se ele gasta quase todo o seu tempo organizando e coletando essas informações, sobrará muito pouco tempo para focar no que realmente importa. Seja automatizar etapas do processo comercial, ou auxiliar o gestor na interpretação das informações, a agenda ficará bastante comprometida, o que não é vantajoso para nenhum dos lados.

3. Processo muito burocrático

Um vendedor pode ter várias skills, mas ele deve sempre ser bom e focar em uma ação óbvia: vender! Todas as demandas que forem repassadas a ele que não estiverem diretamente conectadas a essa atividade, serão (e devem ser) pouco priorizadas.

Devido a essa realidade, é muito comum o gestor de vendas burocratizar algumas etapas do processo para obrigar o vendedor a preencher algumas informações.

Realmente, existem algumas infos que são essenciais de serem preenchidas no CRM, por exemplo. Mas quanto menor for a quantidade, melhor para que o processo não trave constantemente.

Em resumo, um vendedor que gasta muita agenda com demandas de backoffice terá menos tempo para investir em vender, ou seja, menos receita para sua empresa.

Logo, antes de burocratizar o seu processo, realize uma série de perguntas. A primeira é, qual informação realmente preciso para evoluir o meu processo?

Depois, avalie quais indicadores você precisa medir para garantir a evolução da rotina comercial.

Caso tenha alguma dúvida sobre o que realmente é importante acompanhar, confere o conteúdo que criamos sobre indicadores de produtividade e esforço.

Gestor de vendas: qual é a resolução para esses problemas

Para quem chegou até aqui, temos uma ótima notícia. Todos os problemas que citamos acima não possuem uma resolução muito complexa.

Com um mix de ferramentas e estratégias, não é preciso um curso superior na área de exatas para melhorar a tomada de decisão do processo.

Abaixo um passo a passo simples que te ajudará na gestão de dados dentro do seu comercial:

1. Passe mais tempo analisando os dados do que os recolhendo

Dados já são uma realidade, diferente de alguns anos atrás. Mas para um dado ter valor, ele precisa gerar algum tipo de insight para melhorar o processo.

Hoje, a grande maioria dos CRMs possuem APIs robustas que permitem a integração com ferramentas como Power BI, Metabase, Google Data Studio e a Insight Sales.

Ao invés de utilizar vários planilhas ou desenvolver sistemas extremamente complexos, se conectar com uma dessas ferramentas é um caminho rápido para extrair relatórios assertivos e focar efetivamente na gestão.

Podemos te dar duas certezas a partir dessa ação:  seu Sales Ops ficará muito feliz e o acompanhamento de dados realmente vai gerar insumos para sua tomada de decisão do gestor de vendas.

É importante ressaltar que analisando os dados de forma correta e com suporte do Sales Ops, a chance de haver algum problema no dimensionamento do HeadCount é muito mais baixo.

2. Não foque em soluções complexas para problemas simples

Sua empresa é um ecommerce com muito tráfego? Você trabalha com um alto volume de leads? A sua base de dados está organizada?

Caso a resposta para qualquer uma dessas perguntas seja não, a recomendação é não investir em modelos preditivos.

Muitas empresas que estão se adaptando ao data driven começaram a estruturar áreas de dados extremamente robustas, adotando formatos de outras instituições. Em vários cenários, entretanto, elas não possuem um modelo de negócios que justifique esse investimento.

Ouvi uma vez um investidor especializado em dados dizer que se a assertividade da sua análise não é alta, provavelmente ela perde para o feeling do gestor e deixa de fazer sentido.

Sem contar que esse tipo de modelo demora bastante a ficar pronto. Esse tempo pode girar em torno de 1 mês até mais de 1 ano para se executado com sucesso.

Foque então em extrair os dados simples, que vão auxiliá-lo a ter feedbacks claros sobre a execução do trabalho pela equipe comercial e sobre o seu resultado.

3. Automatize TUDO que puder

O seu perfil de cliente assina contratos de forma digital sem problemas? Utilize ferramentas como a ClickSign (e economize papel).

Os seus vendedores tem dificuldade ao preencher o CRM? Ferramentas como Hubspot e Pipedrive possuem uma funcionalidade para automatizar o fluxo de trabalho e preencher automaticamente algumas informações.

Precisa recolher e analisar os dados de forma simples, sem envolver vários desenvolvedores? A Insight Sales faz exatamente esse trabalho.

Sem contar que existem ferramentas que automatizam follow ups, envio de propostas, dentre várias outras tarefas manuais.

Utilizando esse tipo de solução, o processo se desburocratiza e o vendedor possui muito mais tempo para gerar resultados.

Com essa ação, o gestor de vendas consegue melhorar sua autoridade perante a equipe, além de maximizar a produtividade do setor.

E como estamos falando de dados em vendas, ferramentas são mais consistentes ao preencher informações do que humanos. Logo, sua base de dados ficará muito mais limpa e fácil de analisar.

Os dados devem trabalhar para você e não o contrário

É muito comum ao longo de nossa rotina deixarmos trabalhos operacionais tomarem conta do nosso dia. Diria que é quase instintivo ao ser humano executar muitas tarefas sem questionar o por que daquilo ser necessário (o famoso corno-job).

No final do dia, isso acaba gerando várias burocracias nos processos, consequentemente desmotivando a equipe (além do atraso para gerar resultados).

O mais importante é se lembrar de que é o gestor que precisa retirar esses obstáculos e fazer análises constantemente para tornar o processo o menos burocrático possível. Caso não faça isso, correrá o risco de ele mesmo se tornar o gargalo do processo.

É preciso foco e disposição para transformar o seu comercial, e educá-lo para que se torne uma área 100% orientada a dados.

Mas pode ter certeza que esse esforço levará você e a sua equipe para um caminho muito mais grandioso e com resultados positivos à longo prazo.