Técnicas de vendas é um assunto recorrente quando se analisa a performance de qualquer representante comercial e, não coincidentemente, é a maturidade na condução dessas técnicas, aliadas a um bom processo de vendas, que levam um vendedor a ter resultados mais constantes e consistentes.
Para entender a importância do domínio dessas técnicas, basta notar que vendedores mais capacitados performaram 20% melhor que os não capacitados. Da mesma forma, é a boa aplicação dessas técnicas e metodologias por parte de um gestor de vendas, que permitem que uma empresa possa, por meio do seu processo comercial, manter-se sempre conectada com as dores reais dos clientes certos.
Nesse sentido, é sempre bom deixar claro a diferença entre técnicas de vendas e funil de vendas. Técnicas se referem às metodologias, como SPIN Selling, Challenger Sale, Sandler entre outras, que são aplicáveis a praticamente todo e qualquer processo de vendas e englobam habilidades, foco e comunicação. Já o funil de vendas se refere a todas as etapas da jornada do cliente, desde o primeiro contato com a empresa até o início formal da relação com esse cliente.
Metodologias e técnicas de vendas
Existe uma profusão de metodologias de vendas no mercado e às vezes fica difícil saber por onde começar.
Desta maneira, vamos falar sobre 3 técnicas de vendas bem conhecidas e validadas que podem ajudar, e muito, a turbinar a sua taxa de conversão:
SPIN Selling
O método SPIN é um velho conhecido do mundo das vendas. Formalizado por Neil Rackham, ela consiste no uso de perguntas de Situação, Problema, Implicação e Necessidade de Solução. Esse framework foi resultado de um grande estudo que identificou que vendedores que faziam as perguntas certas (e ouviam mais do que falavam) vendiam mais.
Esse método ficou bastante popularizado ao longo da última década e modernizou diversas operações comerciais mundo afora. Ele consiste no uso consciente de perguntas que ajudam a entender a situação atual do prospect (pessoas ou empresas que tem potencial de se tornarem cliente), identificando assim os problemas reais, demonstrando a implicação dos mesmos nos resultados da empresa e, por fim, ajudando a construir uma necessidade de solução clara.
Não estamos aqui falando de um script básico de perguntas em sequência. O framework ajuda a orientar os esforços do time comercial a ser efetivamente mais consultivo e efetivo, pois a necessidade de se fazer as perguntas certas ensejam grandes reflexões e análises sobre a real proposta de valor das empresas e as reais dores dos clientes.
O SPIN, e sua utilização de forma madura, nos mostra que não se trata de fazer perguntas abertas ou fechadas, longos pitchs ou fechamentos forçados. A venda se trata de saber investigar e levar o cliente a descobrir e verbalizar qual sua dor e o que poderia, de fato, resolvê-la. Lembra daquele vendedor canastrão estereotipado que temos em mente? Então, ele é a exata antítese do vendedor que verdadeiramente performa!
Dentre os principais resultados gerados, é possível destacar o melhor alinhamento entre Vendas e Marketing, melhor precificação dos produtos e serviços e maior capacidade de adaptação ao mercado. Quando olhamos pelo lado do representante de vendas, essa metodologia ajuda a identificar os prospects com maior aderência à proposta de valor oferecida, garantindo assim vendas que geram um maior LTV (lifetime value) para a empresa.
Um ponto importante a se destacar aqui é que a habilidade de executar esse framework passa por uma rotina constante de treinamentos e feedbacks que possam refinar a elaboração das perguntas de forma natural.
Challenger Sale
Mais recentemente, Adamson e Dixon, com um propósito parecido do Rackham nos anos 80, conduziram uma nova pesquisa para entender os comportamentos de vendedores que vendem mais, desta vez num contexto ainda mais tecnológico e atual.
A Challenger Sale ou Venda Desafiadora consiste num modelo no qual o vendedor assume um papel mais ativo, oferecendo insights, apresentando assim tendências de mercado e novidades. O propósito principal dessa metodologia é desafiar o cliente e trazer para ele uma nova perspectiva.
Esse modelo divide os vendedores dentre 5 diferentes personas, o que nos ajuda a compreender bem a nova perspectiva frente a metodologias anteriores. São elas:
1. Hard Worker: é aquele perfil que trabalha forte e não mede esforços para atingir a sua meta. Além disso, gosta de receber feedbacks e se desenvolver constantemente como profissional.
2. Relationship Builder: habilidades de construção de laços. Investe tempo no relacionamento e costuma ser bem generoso, o que o torna um perfil de ótima convivência.
3. Lone Wolf: como bem diz o nome, refere-se ao profissional de perfil mais independente, que segue seus próprios instintos, tendo também um grande senso de auto confiança.
4. Problem Solvers: é uma persona mais analítica, muito orientada a detalhes. Perfil bastante responsável, confiável e que sempre busca garantir a resolução dos problemas dos prospects.
5. Challenger: é a persona do representante de vendas que se aprofunda e se especializa nos mercados dos seus prospects, visando sempre trazer insights inovadores, instigando e desafiando o cliente a enxergar soluções que ainda não havia considerado.
Ao analisar os dados de performance das personas, notou-se que a performance dos profissionais em que predominavam as características de Relationship Builder era consistente e constante, porém apenas 7% deles eram de alta performance. Enquanto o perfil Challenger respondia por 39% da predominância na alta performance.
Essa técnica de vendas pode ser facilmente compreendida observando os 3 T's:
- Teach: o vendedor deve se posicionar de forma a trazer novas soluções ao negócio do cliente. Um profundo conhecimento do mercado, do prospect e das soluções mais inovadoras, ajudando a criar a autoridade necessária para educar;
- Tailor: cada pitch e abordagem deve ser extremamente adaptada e personalizada ao contexto e prioridades do prospect;
- Take Control: tomar controle do processo de vendas. É a habilidade de desafiar o cliente de forma construtiva, visando gerar soluções não consideradas antes pelo prospect;
Além de ser complementar ao SPIN e outros métodos, a Challenger Sale tem como principal diferença a capacidade de proporcionar uma experiência única ao longo da venda, visto que o prospect passa a receber informações mais relevantes, alinhadas aos seus propósitos pessoais e de mercado, além de desafiar o prospect a refletir sobre seus processos e negócio de maneira construtiva.
Método Sandler ou Sandler Selling System
Assim como as técnicas de vendas apresentadas anteriormente, esta também é baseada na condução de pesquisas e análise da psicologia da compra. Diferentemente do SPIN Selling e da Challenger Sale (respectivamente publicadas nos anos 80 e em 2010), esse modelo foi desenvolvido nos anos 60, por David Sandler.
Essa metodologia consiste num sistema claro de regras e princípios que visam dar poder ao vendedor na negociação (bem complementar à Challenger Sale) e entregar valor e transparência aos prospects.
Essa técnica pode ser compreendida analisando os 8 passos desse sistema:
1. Rapport: bom e velho conhecido no glossário do Inside Sales. Trata-se da habilidade de criar uma conexão genuína e confiável com o prospect. É preciso ter em mente que as pessoas compram por emoção, além de razões racionais.
2. Definir rumos e objetivos claramente: esse é o passo no qual o representante de vendas estabelece sua autoridade e liderança na negociação. O objetivo é sair de cada reunião com os próximos passos definidos e alinhado com o prospect, buscando sempre levantar o máximo de informações sobre o processo de compras do cliente.
3. Encontrar a Dor: nessa etapa, buscamos entender a dor real do cliente. Perceberam a palavra "real"? Apesar da obviedade da necessidade de encontrar a dor, é preciso entender que nem sempre o que o cliente verbaliza inicialmente é seu problema real. Aqui é preciso fazer perguntas que visam chegar à raiz da dor, para assim de fato gerarmos valor e impacto significativos no negócio do prospect.
4. Descobrir o Budget: para criar uma proposta assertiva ou até mesmo saber se faz sentido enviarmos uma, é necessário verificar qual o budget que o prospect poderá investir naquele momento. Conhecer quanto é o seu gasto atualmente em soluções para a mesma dor é um caminho, por exemplo.
5. Entender o Processo de Compras: empresas menores eventualmente podem possuir apenas um decisor, mas a regra em geral é que as empresas possuam um processo de compras interdepartamental, ou seja, a venda precisará ser certificada em cada departamento envolvido. Para que o representante de vendas possa ter sucesso, é necessário conhecer as etapas, pessoas e departamentos envolvidos o quanto antes.
6. Apresentação da Solução: este passo, apesar de simples, é onde vimos mais vendedores se perderem. Com todas as informações sobre Dor, Processo de Compras, Budget e um bom relacionamento estabelecido, chegou a hora de apresentar a solução. Vale resgatar o segundo dos T's da Challenger Sale, Tailor. A solução deve ser apresentada caso ela resolva uma dor real, impactando todos os stakeholders envolvidos e gerando uma visão clara de resultados.
7. Pós-Apresentação e Fechamento: atravessamos todos os passos anteriores e após a apresentação da solução precisamos entender qual será o caminho seguido. Se você entendeu as dores e fez bem seu dever de casa, o prospect tem uma visão mais clara do valor gerado pela solução, então é hora de pressionar não agressivamente (desafiar construtivamente) pressionar e definir os próximos passos, ainda que a resposta seja não. É importante manter a liderança e autoridades construídas ao longo da negociação.
8. Pós-venda e Onboarding: após o contrato assinado, é preciso garantir que o cliente tenha uma boa experiência e se engaje logo no início, pois isso é fundamental para que ele possa experienciar o impacto da solução. A qualidade dessa etapa ajuda também a predizer se um cliente tende mais a sair ou não.
Quando observamos os resultados do Sandler Selling System na prática, principalmente quando os princípios e valores são adotados corretamente, é possível notar que o time comercial passa a trabalhar de forma mais padronizada, atuando de forma mais proativa na condução das negociações (o que impacta sensivelmente no ciclo de vendas) e conectando verdadeiramente a dor do cliente aos valores e solução oferecidas, por meio de uma postura mais ouvinte, focada e personalizada.
Essa técnica, assim como o SPIN Selling, nos mostra que qualquer um pode aprender a vender, desde que treinado e capacitado corretamente a investigar bem seus prospects e fazer as perguntas corretas.
Importância das técnicas de vendas
Observando e analisando as técnicas de vendas que discorremos acima, a primeira conclusão clara que temos é que vendedores capacitados, entendedores das dores dos clientes e investigativos tendem a ter uma performance melhor ou mais chances de atingir a desejada alta performance.
Outro ponto muito importante ao analisar as metodologias SPIN Selling, Challenger Sale e Sandler Selling System é que elas são complementares. A persona Challenger, por exemplo, possui grande afinidade com as técnicas trabalhadas dentro do SPIN, que dão grande suporte investigativo e analítico. Igualmente, a persona Challenger representa o comportamento identificado por Sandler, principalmente no que tange à liderança e entendimento da relação de poder e tensão construtiva na relação prospect X vendedor.
É possível notar também, por consequência, que a capacitação do vendedor, ao ser levada em consideração pela gestão comercial, não deve se restringir apenas a uma ou duas técnicas e metodologias. Cada mercado possui especificidades que demandam uma implantação crítica e realista de cada modelo desses.
Por fim, um fato que precisa ser levado em consideração é que na conjuntura atual na qual temos abundância de informação e mudanças cada vez mais rápidas em função da evolução da tecnologia e mudanças no próprio comportamento humano. Dessa maneira, é indispensável que gestores comerciais revisitem esses modelos com frequência e os adaptem ao perfil dos vendedores e os ajudem a continuamente aprimorar as taxas de conversão.
E você, como tem utilizado técnicas de vendas para aprimorar a taxa de conversão do seu funil de vendas?
