Brenda Linhares - Partner & CMO @Insight Sales
Vendas B2B (business-to-business ou “empresa para empresa”) é um modelo de negócios que envolve uma empresa que vende produtos, soluções ou serviços para outras empresas.
Esse modelo é vantajoso pois permite que se crie contratos de fee mensais, garantindo assim um controle maior da saúde financeira do seu negócio. Além disso, por apresentarem produtos ou serviços de uma natureza mais complexa, as vendas costumam ser muito mais lucrativas.
De acordo com o Gartner, o número médio de envolvidos na decisão de compra de uma solução B2B complexa é de 6 a 10 tomadores de decisão. A pergunta que fica é: por que nas vendas B2B existe o envolvimento de tantas pessoas antes da assinatura de um contrato?
Um bom exemplo seria o cenário onde existe a intenção de comprar uma software complexo de vendas. Imagine que um Diretor Comercial precise de um sistema bom (e caro) de sales enablement para utilização e acompanhamento de sua equipe. Ele primeiramente pode consultar os principais membros do time (top sellers) para entender as dores internas antes de buscar uma oferta. E então, depois de decidir sobre uma ou mais soluções em potencial, ele precisará garantir que o orçamento seja aprovado pelo CFO. Um Chief Data Officer ou o gestor de TI também podem ser consultados para garantir que essa nova plataforma terá compatibilidade com outras tecnologias já utilizadas na empresa, e permitindo também uma fácil análise dos dados. Em empresas de pequeno a médio porte, ou mesmo startups, um CEO também pode estar envolvido nas principais decisões de compra.
Isso faz com que os processos de vendas B2B sejam mais complexos e exijam uma equipe de profissionais de vendas altamente treinada para gerar receita.
Por isso, acompanhe esse artigo para encontrar as melhores estratégias para impulsionar as suas vendas B2B e gerar cada vez mais resultados para o seu negócio. Vamos lá?
O que são Vendas B2B?
Como já estabelecemos, B2B significa simplesmente business-to-business, que é um modelo de negócios que se concentra na venda de produtos e serviços para outras empresas. Pense que são empresas de suporte que, por meio de suas soluções, ajudam outros negócios a ter sucesso e evoluir em seus esforços internos.
Portanto, se você vende móveis de escritório, software financeiro ou papel de escritório (como a Dunder Mifflin Paper Company da série "The Office"), você é considerada uma empresa de vendas B2B!
Vendas B2B x Vendas B2C
Vendas B2C significa business-to-customer (ou “Empresa para consumidor”). É a prática de vender produtos ou serviços diretamente aos consumidores, e não às empresas. Em princípio, definir seu negócio como B2B ou B2C depende do que você está vendendo e de como você vende. Importante ressaltar que muitas empresas podem estar alinhadas com ambos os modelos.
Além da diferença significativa entre os compradores-alvo, as vendas B2B diferem das vendas B2C de outras várias maneiras:
- Em primeiro lugar, as ofertas B2B geralmente têm um preço mais alto, uma vez que suas soluções costumam ser mais complexas (e muitas vezes com cobranças de planos mensais).
- Em segundo lugar, as vendas B2B possuem um ciclo de vendas mais longo, o que torna necessário um processo comercial com várias etapas bem trabalhadas.
- Em terceiro, as vendas B2B requerem vários pontos de contato para fechar negócios, o que significa que a compra normalmente não é feita em uma única ação.
- Enquanto as táticas de vendas B2C tendem a apelar para as emoções dos compradores, as de vendas B2B costumam adotar discursos mais voltados para a racionalidade do lead.
Vejamos um exemplo de jornada de um comprador B2C: Fernanda precisa de uma nova escova de dente. Ela acessa a Internet e pesquisa "a melhor escova de dentes" no Google. Ela encontra um artigo sobre uma escova de dentes elétrica de última geração. E seguida, após ler algumas críticas favoráveis na Amazon (ou mesmo na própria página do fornecedor), ela compra a escova de dentes. Pronto!
Ah, se as vendas B2B fossem tão simples... Os negócios B2B costumam ser o que chamamos de alto risco e alta recompensa. E, como tal, apresentam algumas diferenças importantes:
As empresas B2C concentram sua atenção em atingir grandes mercados, obtendo o máximo possível de atenção em seus produtos. Suas prioridades consistem em elevar o perfil de sua marca, e geralmente o fazem por meio de campanhas de mídia social em anúncios direcionados. O papel dessas campanhas e anúncios é conectar-se com o consumidor emocionalmente e fornecer contexto para o seu produto na vida do consumidor.
Assim que colocam o cliente no gancho, eles o atraem para um modelo transacional de relacionamento, onde na maioria das vezes a finalização da compra se dá online mesmo, através de plataformas de ecommerce, por exemplo (ou por um contrato de compra simples, que envolve apenas o consumidor final interessado).
Por outro lado, as vendas B2B devem garantir que a mensagem do produto seja bem clara, de modo que ele atenda às demandas exatas de seu cliente. Atingir esses mercados específicos significa que os vendedores passam muito mais tempo encontrando e cultivando esses leads em potencial.
Quando encontram esses leads, eles precisam usar um discurso bem formulado do setor e mostrar a sua experiência ao apelar para a racionalidade do cliente. Para vender, é preciso conversar com as partes interessadas diretamente através de reuniões, ligações, e outros meios que funcionem para o consumidor específico.
Lembre-se de que a maioria dos compradores atualmente já receberam amplo treinamento sobre como trabalhar com - e ver através dos - vendedores. As táticas de venda que podem funcionar muito bem com consumidores pouco experientes geralmente falham com compradores mais avançados, que são a maioria atualmente.
Além disso, os tomadores de decisão da diretoria das empresas podem ser muito intimidadores. Frequentemente, são pessoas extremamente ocupadas que não apreciam que desperdicem seu tempo com reuniões sem contexto.
É preciso estar com todos os aspectos do seu produto na ponta da língua para responder rápida e facilmente a quaisquer perguntas feitas sobre o mesmo. Você não pode dizer: "Vou verificar e te respondo assim que possível", porque o executivo pode não atender sua ligação ou abrir a porta uma segunda vez.
Por isso, é preciso também fazer uma pesquisa sobre o cliente potencial com antecedência. Entenda o que ele faz pela empresa e como o faz. É preciso estar totalmente preparado para impressionar os executivos com o conhecimento das operações durante as apresentações de vendas.
Da mesma forma, seu mercado potencial será muito mais restrito do que nas vendas B2C. Compare o número de empresas que podem precisar do seu produto com o número de consumidores ansiosos para comprar o próximo item quente e indispensável - ou mesmo um produto não tão quente, mas que é um desejo de consumo pessoal.
Tudo isso alimenta o ciclo de vendas que tende a ser mais longo com o comércio B2B. Os pontos de preço para vendas B2B tendem a ser mais íngremes, mais complexos e multifacetados. Esse não é tanto o caso das vendas diretas ao consumidor.
No final das contas, tudo se resume ao que e como você gosta de vender - e até que ponto você é bom nisso. As vendas B2B podem ser mais desafiadoras no geral, mas também podem ser muito mais lucrativas.
Quais são as etapas do processo e Funil de Vendas B2B?
Existem várias etapas em um processo de Vendas B2B. É preciso estudar com cautela como adicioná-las no seu Funil para que as negociações caminhem da melhor forma possível, garantindo mais oportunidades de vendas para a sua empresa.
As principais etapas existentes em um Funil de Vendas, são:
Funil de Vendas B2B que inclui os processos de Inbound & Outbound.
Em resumo, o processo de vendas B2B (mais comum em operações comerciais de Inside Sales) possui as seguintes etapas:
1. Lista Outbound
Aqui é onde entra o trabalho de um IC (Inteligência comercial). Ele deve gerar uma lista de leads qualificados e de acordo com o ICP da sua empresa, e adicioná-los como primeira etapa do Funil de Vendas no seu CRM de escolha.
2. Tentativa de Conexão
Nesta etapa, é onde o SDR vai iniciar as tentativas de contato com o seu lead via e-mails, ligações ou LinkedIn (ou outro meio que gere mais retorno para o nicho que a sua empresa almeja).
3. Leads Conectados
No modelo de prospecção híbrido (ou seja, que utiliza o mesmo Funil de Vendas para Outbound e Inbound Marketing, conforme imagem acima) a etapa de "Leads Conectados" é onde entrarão os contatos com o mínimo de interesse no seu negócio, ou seja aqueles que ainda precisam passar por um processo educativo durante a venda, mas que já responderam positivamente de alguma forma aos esforços de contato, seja pela equipe, seja por ações de Marketing.
Nos esforços de Outbound, os leads só devem ser transferidos para essa etapa do Funil se responderem às tentativas de contato do SDR para marcarem uma reunião.
Já no modelo de prospecção Inbound (geralmente leads gerados via landing pages ou páginas do site que abordem temas mais Fundo de Funil, com chamadas de "Fale com um consultor") são os leads que se inscreveram em um formulário e que querem falar diretamente com a equipe.
Quando os leads são qualificados, o SDR com foco em entrada então passaria o lead agora qualificado para vendas para uma demonstração.
4. Demonstração
Nessa etapa, devem estar os leads que já tiveram uma reunião (ou mais de uma reunião) onde as dores e anseios desse prospect já foram coletadas e sanadas com a possível adoção da nova solução.
5. Proposta Apresentada
Como o próprio nome já diz, nesta etapa estão os leads que já foram apresentados a algum tipo de proposta. Ou seja, os executivos de vendas já apresentaram o valor de seus produtos ou serviços para o prospect analisar e levar para a sua equipe interna analisar.
6. Forecast
Nesta última etapa estão as previsões de novos negócios, ou seja, aqueles leads que estão caminhando bem para a assinatura de contrato ou "Termos de Serviço" da sua organização.
Lembrando que é importante adaptar o Funil de Vendas de acordo com o seu negócio, mas o ideal é mantê-lo sempre o mais enxuto possível para que permaneça sempre organizado, e, ao mesmo tempo, que engaje a sua equipe na inclusão dos dados no dia a dia.
O que mudou nas Vendas B2B?
Em vendas B2B, uma abordagem consultiva está se tornando cada dia mais importante e indispensável. Isso porque a maneira como as pessoas compram mudou dramaticamente.
No passado, os consumidores tinham que abordar o vendedor no início do processo de venda para pesquisar sobre sua possível compra. Uma vez contactado, o vendedor podia exercer influência sobre o comprador e a venda de forma dominante.
A influência do vendedor era baseada em informações. O vendedor as tinha e o comprador precisava delas. Cada vez que o comprador voltava ao vendedor para obter mais informações, o vendedor poderia criar ainda mais autoridade e influenciar a venda. Os consumidores, claro, odiavam.
Agora, os compradores estão pesquisando suas possíveis compras de forma online e autônoma (similar a como é feito nas vendas B2C). Eles podem ler depoimentos de clientes mais antigos, obter informações de valores em conversas com amigos (e até mesmo estranhos) que já compraram com você, e até mesmo pesquisar em sites como "Reclame aqui" ou "Glassdoor" se a sua empresa tem uma boa entrega e reputação ou não.
Estudos mostram que os consumidores B2B já possuem o mínimo de 60% de chance de se decidirem por uma compra antes mesmo de entrarem em contato com um vendedor. A alavancagem em forma de informações do vendedor simplesmente desapareceu, e ele precisa mostrar valor de outras maneiras para ganhar essa negociação.
Com os compradores agora controlando o processo de compra, tentar exercer pressão sobre eles simplesmente não funciona. Frequentemente o tiro pode sair pela culatra porque, embora os leads queiram fechar negócio, não desejam participar de um processo de vendas que não traga nenhuma vantagem para eles.
Por isso, os vendedores mais bem-sucedidos hoje em dia adotam uma abordagem muito mais consultiva! Eles procuram oportunidades de ajudar, ensinar e encantar o comprador. O pitching está morto e o processo educativo é o novo pitch.
O que mudou nas Vendas B2B por causa da pandemia?
As empresas B2B ainda estão redescobrindo como permanecer nos negócios e se recuperar do baque da pandemia.
De acordo com a Insider Intelligence, os setores B2B que mais sofreram foram os de Turismo e Hotelaria:
Uma vantagem potencial das empresas B2B sobre as vendas B2C é a relativa facilidade em fazer o shift para o trabalho remoto, de acordo com uma pesquisa da Marketing Week. Então, mãos à obra!
5 táticas para alavancar as Vendas B2B em 2021!
Abaixo algumas dicas extras para elevar ainda mais o nível do seu processo:
1. Adapte-se ao digital o quanto antes
Feiras, reuniões presenciais, trade shows, eventos, conferências, enfim, todos essas ações já foram transformadas em eventos virtuais.
Então se a sua empresa é parte do grupo de 64% de organizações B2B que ainda utilizam principalmente modelos offline de geração de negócios, essa mudança de cenário certamente afetou profundamente os seus negócios.
De acordo com a pesquisa da Intelligenzia, 86,8% das empresas B2B tiveram que reestruturar de diversas formas seus processos de vendas. Saltamos em 5 anos a adoção digital em apenas 8 semanas por causa da pandemia.
Certamente, se houve comemoração em algumas dessas empresas, a meta batida foi não ter cortado orçamento de algumas áreas ou até mesmo alguns bons funcionários da organização. Fato é que muitas transformações no comportamento dos consumidores pós-pandemia e nos processos de vendas vieram para ficar com a movimentação das vendas B2B para o digital e poucas dessas organizações estavam ou estão preparados para esse movimento. Então, é importante repensar todas as suposições sobre o seu mercado nesse momento.
Como empresa, você não pode esperar que as mudanças se tornem aparentes antes de formular um plano. É seu trabalho descobrir mudanças em seu mercado antes que sejam óbvias. E isso significa conduzir também pesquisas de mercado e construir suas buyer personas.
Abaixo algumas dicas que podem acelerar esse processo:
- Adapte-se ao processo de Inside Sales:
Mesmo que o seu público-alvo ainda não seja 100% voltado para vendas online, ele possivelmente vai se adaptar em pouco tempo. Isso porque diversas ferramentas tem surgido com o propósito de facilitar a comunicação e transações, e é absolutamente mais benéfico para grande parte dos nichos que essas interações sejam otimizadas.
Para quem não sabe, o processo de Inside Sales é quando a equipe de vendas prospecta os leads, constrói relacionamentos com eles e os convertem em clientes - tudo sem sair de sua mesa de trabalho (ou de casa).
Os vendedores internos utilizam e-mail, telefone, reuniões virtuais ou mesmo redes sociais para se conectar com os clientes. Suas rotinas são geralmente um pouco mais previsíveis, com metas definidas para cada um.
- Adote ferramentas que facilitem o acompanhamento e comunicação:
Ferramentas como o Slack são melhores que o WhatsApp no momento de se comunicar com o seu time.
Além disso, plataformas que controlem os indicadores de vendas, como a Insight Sales, facilitam bastante no momento de acompanhar a performance dos vendedores sem que haja microgerenciamento e burnout da equipe.
Se você ainda não implantou processos que garantam que a sua equipe trabalhe de casa, torne isso uma prioridade. Existe um mundo de tecnologias abrangendo softwares, ferramentas de videoconferências, controle de tempo, fluxos de trabalho sem papel, armazenamento em nuvem e assim por diante.
A pandemia destacou os benefícios do trabalho remoto e isso inclui, mas não está limitado a, níveis mais altos de produtividade do funcionário, custos de escritório mais baixos e bem-estar mental aprimorado. Então, se possível, aproveite para entender melhor esse cenário digital.
- Treinamento da equipe:
Se o atendimento da sua equipe era 100% offline, é natural que os vendedores precisem de um treinamento para técnicas de vendas mais avançadas no remoto, garantindo uma negociação de qualidade também a distância.
Além disso, com o fechamento de empresas e muitas pessoas desempregadas, mais talentos estarão disponíveis, inclusive talentos que já tenham experiência com vendas remotas. Se você tem vagas de emprego, agora é um bom momento para preenchê-las.
2. Redescubra seus concorrentes
Não é segredo para ninguém que parte fundamental de uma empresa de sucesso é o entendimento da mesma sobre seu mercado e sobre seus competidores diretos e indiretos. Portanto, comece o quanto antes uma análise de concorrência e entenda o que mudou no cenário de cada um com a pandemia.
Você pode usar também as redes sociais para pesquisar esses concorrentes. A mídia social líder para empresas B2B é o LinkedIn. Rapidamente ele se tornou um centro para profissionais do setor. Então siga os principais influenciadores em seu nicho para saber o que eles estão fazendo. Pergunte-se: que novas necessidades, desejos e expectativas seus clientes têm? Como você pode expandir sua proposta de valor para cobrir questões éticas, ambientais e de segurança que se desenvolveram em seu mercado principal? Algum novo segmento de mercado surgiu por causa do coronavírus? Vale a pena fazer todas essas perguntas e quanto mais dados você puder coletar, melhor.
É provável que pelo menos alguns de seus concorrentes optem por alavancar o trabalho remoto para obter esses benefícios. Portanto, é importante não ficar para trás.
Você não precisa necessariamente copiar o que os outros estão fazendo, mas pode descobrir rapidamente o que está ou não funcionando para eles, e com isso tirar vantagem e se diferenciar ao sanar os problemas sem resposta do seu público.
3. Construa um relacionamento com o seu cliente
Não estamos falando apenas de manter contato com o seu cliente esporadicamente, mas sim garantir que a sua entrega gere verdadeiro valor para ele dia após dia. Diferentemente do B2C, em que a venda acaba na transação final, nas vendas B2B o seu cliente permanecerá ou voltará a comprar com a sua empresa caso o atendimento e solução tenham de fato feito a diferença.
Então não pense que a venda acaba na assinatura do contrato. Nas vendas B2B é preciso todos os dias vender como se fosse a primeira vez.
Portanto, ofereça um pós-venda e suporte de excelência!
4. Faça prospecção ativa
Apesar de parecer óbvio, muitas empresas B2B ainda não entenderam que os clientes em potencial não cairão em "seus colos" do dia para a noite.
É preciso que a sua equipe tenha um profissional treinado para essa função (conforme falamos do IC mais acima no artigo) para que oportunidades de ouro não caiam nas mãos do seu concorrente.
Ou seja, é importante pensar na qualidade do seu produto ou serviço, no discurso do seu vendedor, e no relacionamento com o seu cliente, mas entender quando e onde estão os seus leads qualificados no mercado (e alcançá-los) é parte fundamental para movimentar o seu Funil de Vendas.
5. Garanta uma verdadeira experiência de vendas
Já afirmamos que os consumidores buscam cada vez mais experiências premium de atendimento, independente do tamanho de suas operações ou nicho envolvido. Portanto, considere cada reunião como parte de uma experiência única, que valha de fato aquela hora "roubada" no dia do seu interlocutor, garantindo que o seu cliente em potencial saia da conversa nutrido de informações relevantes e decidido de que o seu produto ou serviço mudarão, de fato, a rotina dele para melhor.
Evoluir é essencial nas Vendas B2B!
Desenvolver e modernizar as suas vendas B2B levará, em última análise, à obtenção de mais clientes, incluindo clientes de longo prazo. Desta maneira, é importante mudar a maneira como você aborda a gestão de leads e como pensa em construir relacionamentos, ao invés de focar apenas em fechar negócios. Fechar uma venda é uma consequência de que as etapas anteriores foram bem aplicadas.
Se você fizer as perguntas certas, e ouvir com atenção o que o comprador está realmente dizendo (à medida que você os qualifica), uma abordagem consultiva certamente levará a uma estratégia de qualidade, centralizada no cliente.
