Renato Ferreira - Founder @Insight Sales
Proposta de valor é um termo bastante comum dentro do ecossistema de negócios.
Esse conceito não está apenas ligado à forma como a empresa comunica os seus produtos e serviços para o mercado. Ele deve ser aplicado internamente, nos processos e forma de comunicação da empresa de forma clara e objetiva.
Antes de entrar em termos mais técnicos, vamos dar alguns exemplos mais práticos de como funciona:
O Nubank fala muito sobre descomplicar a sua vida bancária, não cobrando taxas e simplificando ao máximo a comunicação para resolver problemas.
Empresas como a Amazon e Magalu focam bastante em comunicar para o mercado sobre a grande variedade de produtos em seus marketplaces e como conseguem entregar suas vendas em um prazo mais rápido que a concorrência.
A Zappos é conhecida por fornecer um atendimento ao cliente e aos seus funcionários de uma forma fantástica.
De forma bem resumida, essa é a proposta de valor dessas empresas. É uma promessa de benefício específica a ser entregue, comunicada e reconhecida.
Em um mercado repleto de concorrentes, ter uma proposta de valor bem clara é, sem dúvida, um diferencial para vender mais e melhor.
Agora, como trabalhar esse conceito em seu negócio?
A melhor forma de estruturar sua proposta de valor
A verdade é que mesmo sem uma proposta de valor formalizada, o seu negócio provavelmente já tenha uma. Por isso é importante ter controle de como você quer comunicar a sua proposta para o público, ou o público vai definí-la para você.
Mesmo o pequeno negócio do seu bairro possui a dele. Se você gosta de tomar um café na padaria perto de sua casa e a equipe de atendimento sabe o seu pedido padrão e a sua forma de comunicação (mais formal ou informal) já oferecendo o seu prato preferido antes mesmo de você solicitar ao atendente, esse negócio provavelmente já trabalha uma proposta de valor focada na construção de relacionamento com os seus clientes.
Quando você vai ao centro de qualquer grande cidade brasileira e encontra um restaurante barato bem típico de grandes centros, com uma comida gostosa e sempre abundante, pode saber que a proposta de valor deles, mesmo que não formalizada, é oferecer alimentação ao menor preço possível para ganhar na escala de clientes.
Temos no primeiro cenário uma proposta de valor pautada no relacionamento. No segundo, baseado em preço.
Não é preciso faturar bilhões para ter uma proposta de valor. Intuitivamente todas as empresas já possuem uma, sendo ela boa ou não.
Porém, caso você queira formalizá-la para potencializar seus resultados de marketing e vendas, existem vários caminhos.
Primeiro temos que mapear 3 importantes pontos para então termos uma formalização.
Valor que o produto/serviço entrega
Primeiro, pense sempre no resultado que você oferece para os seus clientes e parceiros. Quando falamos de vendas B2B, podemos pensar a proposta de valor baseada em uma tríade bem simples:
- Redução de custo;
- Aumento de faturamento;
- Redução de risco.
Caso sua solução não resolva nenhum desses pontos, provavelmente sua venda é ancorada em relacionamento.
Vamos utilizar o exemplo da própria Insight Sales. Nossa solução consegue automatizar o acompanhamento dos indicadores comerciais, integrando nossa área de relatórios comerciais com qualquer CRM em menos de 1 minuto, sem a necessidade de desenvolvedores.
Levando em conta que esse é um trabalho que normalmente leva vários meses para ser feito e custa no mínimo R$ 10.000,00 para as empresas, podemos dizer que o nosso produto entrega uma redução de custo e de tempo de trabalho bem expressiva.
Agora sabemos o que entregamos para os nossos clientes em termos de solução e podemos passar para o segundo ponto.
Como entregamos a nossa solução?
Estamos agora em um tópico bem importante. Em uma conversa com o Roque Almeida, empreendedor serial e consultor empresarial com mais de 10 anos de experiência em alta gestão, conversamos bastante sobre proposta de valor.
Um ponto interessante que ele levantou é que muitos gestores comerciais, empresários e vendedores acabam esquecendo que nem sempre inovação está necessariamente ligada ao produto.
Um ótimo produto ajuda a vender, com certeza. Mas a sua inovação pode estar no seu modelo de negócios e na forma como você entrega a sua solução para o cliente.
A Resultados Digitais é um case interessante. Eles possuem um programa de canais onde o parceiro (normalmente uma Agência), indica o RD Station como ferramenta de automação de marketing para os seus clientes.
Essas mesmas agências são responsáveis por desenhar as estratégias de marketing digital desses mesmos clientes. Logo, elas são uma das partes mais interessadas em fazer a ferramenta funcionar da melhor forma.
No final desse processo, além da equipe de Sucesso do Cliente que a própria RD trabalha, ainda existem parceiros que potencializam o resultado do sistema dentro de seus clientes, aumentando a retenção de clientes e consequentemente, reduzindo o churn.
Temos vários outros exemplos, porém acredito que o Nubank é mais fácil de ser visualizado. Além de ter um app muito intuitivo, eles possuem um atendimento extremamente personalizado, com foco em resolver os problemas dos clientes da forma mais rápida e menos traumática possível.
Levando em conta como era o atendimento bancário a alguns anos atrás, essa abordagem mais humanizada e rápida agrega bastante à marca da empresa e pode ser considerada como parte da proposta de valor da mesma.
É interessante ver como além do produto, podemos agregar no modelo de negócio e atendimento como forma de gerar valor para parceiros e clientes.
Valor percebido pelo seu cliente
Comunicação é tudo na vida. É muito comum você comunicar A para uma pessoa e ela entender B, e em termos empresariais isso pode trazer muitos problemas (e poucos resultados).
Imagine o seguinte cenário: uma empresa A vende um software de automação comercial. O resultado prático da aplicação dessa ferramenta é a redução de custos, pois com o trabalho automatizado é possível ter o mesmo resultado desejado com menos pessoas trabalhando. Essa é a conclusão óbvia, certo? Errado.
Agora imagine que exista uma outra empresa (chamaremos de B), que tem interesse em comprar a solução da empresa A para fazer automação de emails comerciais. Ela tem enfrentado dificuldades em acompanhar e treinar o seu comercial pois trabalha com muitos vendedores e poucos gestores. Como o seu produto é relativamente barato e ela precisa de várias pessoas no comercial para vender em escala, reduzir a equipe não é uma opção. A consequência disso é que muitos emails são enviados com uma comunicação ruim, fora do esperado pela empresa. Com o tempo, esses erros começam a atrapalhar o branding.
Por isso, ela está buscando no mercado uma ferramenta de automação para automatizar o disparo de emails. Ao encontrar a solução da empresa A, a funcionalidade que mais chamou atenção dos gestores da empresa B foi a possibilidade de todos os vendedores poderem usar o mesmo template de email.
Com essa ferramenta, a empresa B finalmente conseguirá padronizar o seu discurso, reduzindo o risco de desalinhamentos na hora da prospecção.
Logo, ela comprou a solução para reduzir o seu risco e não os custos com funcionários!
É muito importante conversar com seus parceiros e clientes sempre que possível (pode ser por pesquisas online, pelas redes sociais, ou pelo seu atendimento, por exemplo) para entender como eles estão enxergando o seu serviço, atendimento e modelo de negócios.
É provável que a resposta surpreenda você.
Implementando sua proposta de valor na rotina comercial
Falamos no início do texto da importância de estudar bem a sua proposta de valor. É essencial ter essa informação muito bem alinhada com sua equipe de marketing e vendas para comunicá-la de forma efetiva com o mercado.
Vamos retomar o cenário da Insight Sales. Nossa solução reduz o custo e tempo de implantação e lutamos para dar um atendimento extremamente personalizado e humanizado para os nossos clientes.
Como comunicamos isso para o mercado? Em primeiro lugar, deixamos bem claro que fazemos o trabalho de meses em menos de 60 segundos.
É bem perceptível a economia gerada. Todo contato que realizamos, seja Outbound ou na comunicação do Inbound, deixamos essa informação em evidência.
Posicionamos nossa ferramenta como uma solução de vendedores feita para vendedores. Quando falamos isso, deixamos bem claro para o nosso o público-alvo que entendemos suas dores e nos comunicaremos na mesma linguagem.
Portanto, toda a nossa comunicação, seja ela emails de prospecção, emails marketing, apresentações, propostas, site institucional e blogs, precisam deixar isso muito claro.
Depois de comunicado, precisamos executar no dia a dia com nossos clientes o que queremos ter como proposta de valor.
Mantemos o tom de contato informal, e tentamos sempre responder em menos de 1 hora, mesmo se o problema não for urgente.
Auxiliamos com dicas de processo comercial e gestão, mesmo que elas fujam do escopo de atuação da nossa ferramenta. Dessa forma colocamos nossa proposta de valor em prática para a percepção do nosso cliente ser semelhante ao que comunicamos e queremos oferecer.
Para não dizer que estamos falando apenas da Insight, vamos dar exemplo da proposta de valor de uma empresa que você já deve conhecer bem.
Case Netflix - proposta de valor para estúdios e clientes
Quem nasceu antes da metade da década de 80 viveu a época das locadoras de filmes. Você precisava ir a uma loja, escolher os VHS (quem nunca rebobinou uma fita?) ou DVDs que gostaria de assistir e alugá-lo.
Era preciso devolvê-lo antes do prazo estabelecido pela locadora. Caso você perdesse a data, era preciso pagar uma multa por atraso. Inclusive, essas multas geraram uma receita absurda para as locadoras, com a mais famosa delas sendo a Blockbuster.
Hoje é até difícil de imaginar esse cenário, mas era a grande realidade dos amantes de cinema do passado.
Porém, no final dos anos 90, surgiu a Netflix. Ao invés de cobrar taxas de aluguel e atraso elevados, a empresa de Reed Hestings desenhou uma proposta de valor baseado em não cobrar várias taxas, dando o direito aos clientes alugarem filmes ilimitados (com o limite de 3 por vez).
Isso para a época foi uma grande disrupção!
No final da década de 2000, surgiram as tecnologias de streaming. Com elas, a Netflix pôde revolucionar ainda mais a sua proposta de valor, gerando benefícios tanto para a indústria do cinema quanto para os seus clientes.
De um lado, as produtoras de filme não se tornavam tão dependentes dos altos custos de distribuição do mercado tradicional, tornando possível produzir mais filmes, alcançar um maior público e de forma mais veloz.
Do outro, os clientes tinham acesso a um catálogo muito maior a um custo irrisório comparado a o custo de alugar apenas um VHS no passado.
Ela precisou de muito investimento em tecnologia para entregar sua proposta de valor de forma mais ampla, gerando benefícios para a maioria dos envolvidos no processo, sendo assim um case interessante de uma empresa que estruturou e evoluiu uma proposta de valor que conquistou o mundo.
A Netflix é um gigante que teve acesso a bastante investimento, mas não é preciso ir muito longe para ver o benefício de uma proposta de valor clara: afinal, sem ela, você provavelmente não teria um restaurante ou padaria predileto!
Como ter uma proposta de valor eficiente, afinal?
É importantíssimo compreender que a proposta de valor deve ser lida pelo público prontamente.
Você deve falar o mesmo idioma do seu cliente, e usar de todos os recursos para que ele queira se comunicar com a sua empresa.
Então a melhor forma de fazê-lo é ter diretrizes claras para toda a equipe da empresa, e reforçar na comunicação do dia a dia, mas não esquecendo que a entrega do produto/serviço/modelo de negócio em si é o mais importante no momento de reforçar essa proposta na mente do consumidor.
Então invista na melhoria das entregas sempre que possível, almejando uma melhor percepção da sua marca pelo seu cliente constantemente. Não há melhor forma de demonstrar o seu valor do que com clientes satisfeitos.
E você, qual a sua proposta de valor?
