Princípios da abordagem de vendas consultivas

Cada empresa tem a sua própria maneira de vender. O seu comercial provavelmente já adota alguma metodologia, quer saiba disso ou não.

Embora a venda consultiva já tenha se tornado um conceito muito familiar para a maioria dos profissionais da área, esse método ainda é frequentemente listado como uma das mudanças que muitos gestores gostariam que fossem mais difundidas na rotina de suas equipes.

O termo "venda consultiva" foi aplicado na década de 70 nos Estados Unidos e marcou uma transição do vendedor como um transmissor de informações do produto para um profissional com um diálogo muito mais colaborativo, onde as necessidades do cliente, e não o produto, se tornam o ponto central da conversa.

Ou seja, o foco não está mais no produto ou serviço que a sua empresa vende, mas nas necessidades e dores do cliente em potencial.

Com essa abordagem, o vendedor tende a:

• Estudar mais sobre o cenário e mercado do cliente
• Fazer mais perguntas  
• Fornecer soluções mais personalizadas
• Ter conversas mais interativas
• Estudar e mostrar uma compreensão do mundo dos clientes, suas necessidades e desafios
• Mostrar o desejo de resolver os problemas desses clientes
• E muito mais.

Entenda os princípios que regem uma boa metodologia de vendas consultivas neste artigo!

O que é um processo de vendas consultivas e quais as etapas?

O processo de Vendas Consultivas é um método que exige que o vendedor faça uma série de perguntas de descoberta direcionadas que permitam que o cliente em potencial descubra por si mesmo os motivos pelos quais deveria comprar seu produto ou serviço. A venda consultiva é muito diferente da venda tradicional pois a conversa é focada no cliente e no diagnóstico de problemas na rotina do prospect, e não na simples tentativa de apresentar e vender o seu negócio para ele.

Um bom exemplo para entender esses pontos é o de uma consulta médica. Quando você tem uma consulta com seu médico, 95% do tempo é gasto no diagnóstico dos problemas e apenas 5% do tempo na solução. A venda consultiva é o mesmo cenário. A mesma parcela de 95% do tempo da reunião de vendas deve ser gasta com questionamentos e pensamento crítico para diagnosticar com precisão os problemas do negócio em potencial. Isso é o oposto das técnicas tradicionais de vendas, onde o executivo de vendas passa 95% do tempo discutindo seus produtos e serviços, na tentativa de convencimento e não com razões sólidas baseadas nas dores do cliente.

Os compradores modernos estão mais inteligentes e bem informados do que nunca, e a abordagem de apresentar seus recursos e benefícios não está apenas desatualizada, mas também é muito desanimadora para o interlocutor que já convive com diversos problemas em sua rotina, e precisa de alguém que os ajude verdadeiramente a resolvê-los, e não os faça perder mais tempo.

Além disso, as técnicas de fechamento de vendas da velha escola se tornaram muito óbvias para esse comprador moderno, e eles desenvolveram barreiras bem definidas e objeções para combatê-las, deixando os vendedores tradicionais com discursos amplamente ineficazes.

Na venda moderna, quanto mais você tenta vender alguma coisa para qualquer pessoa, mais mal-sucedido será. A chave então para o sucesso não é "sair para vender", e sim ter o tipo certo de conversa, com as pessoas certas, de forma estruturada e com verdadeiro interesse em ajudar os leads.

Abaixo os seis princípios que são aplicados no processo de vendas consultivas:

1. Faça uma boa pesquisa

Como em qualquer venda, o primeiro passo é fazer uma pesquisa usando a inteligência que você adquiriu no processo de geração e gestão de leads.

Se a sua equipe estiver usando um CRM organizado e automatizado, você já terá uma grande quantidade de informações em mãos, como: nome do lead, qual a empresa ele trabalha, páginas visitadas em seu site, endereço de e-mail, número de funcionários e até um possível orçamento (dependendo de como foi estruturado seu formulário de captação de leads). Mais importante ainda, com todas essas informações automatizadas você pode ter um conhecimento enorme sobre o conteúdo que seu lead está mais interessado e pode usar isso como alavanca no momento de iniciar a conversa. Isso lhe dará uma indicação das perguntas que eles estão tentando responder ou das necessidades que estão tentando sanar no dia a dia.

Se o lead for uma referência ou de outra fonte (como um lead gerado pelo IC, por exemplo), pode ser necessário iniciar a fase de pesquisa do zero.

Passe algum tempo olhando o site do seu cliente em potencial, a seção de notícias da empresa, o perfil do LinkedIn, as outras redes sociais e tudo que tiver disponível sobre ele.

Não se esqueça de fazer uma pesquisa sobre o mercado desse cliente, os autos e baixos no cenário nacional, o momento econômico que este mercado está passando, os concorrentes, etc.

Depois de fazer sua pesquisa exaustivamente, você estará pronto para dar o próximo passo.

2. Faça as perguntas certas

Depois da fase de pesquisa, é preciso começar a formar uma imagem mental sobre o que o cliente potencial está procurando. Tenha muito cuidado ao fazer esse tipo de suposição ou, pelo menos, não dê ao prospect a impressão de que você já chegou a algumas conclusões.

Agora é a hora de fazer perguntas abertas para que ele forneça as informações importantes ao longo da conversa. Isso ajudará a construir um nível de confiança necessária para garantir o interesse desse lead no diálogo, ao mesmo tempo que te dará as respostas que você precisa.

O objetivo é descobrir aos poucos suas metas e planos, seus desafios na execução desses planos, bem como estabelecer um cronograma em conjunto para atingir as metas.

Você também precisará descobrir qual é o orçamento provável e se haverá outras pessoas envolvidas na decisão final. Ele é um influenciador ou o tomador de decisões? É preciso entender se esse cliente tem condição de pagar o valor da oferta, assim como envolver quem dará o ponto final na venda durante as negociações.

3. Escuta ativa

Parece óbvio, mas muitos vendedores têm um script pré-determinado e acreditam que esse velho discurso de vendas trará resultados cedo ou tarde, por isso insistem até que funcione com algum lead menos desperto.

Não que você não deva ter perguntas importantes anotadas para o momento da reunião, mas com o método de vendas consultivas o vendedor deve ouvir mais atentamente e considerar as necessidades exatas dos prospects antes de oferecer qualquer conselho (e bem antes de tentar oferecer um produto ou serviço).

O objetivo é garantir que ambas as partes entendam o que a outra está tentando comunicar, e para isso, é necessário que haja uma escuta ativa.

Documentar todas as informações que o cliente está transmitindo ao mesmo tempo em que absorve suas necessidades é uma habilidade fundamental no atendimento ao cliente. Ter essas informações em mãos depois das reuniões diz a eles que você os ouviu e entendeu seu cenário, e isso gera um inestimável valor na experiência de compra.

Concentre-se na pessoa e responda ao que ela disse com outra pergunta relevante ou simplesmente repetindo o que ela comunicou de outra forma. Nada é melhor (em vendas ou na vida) do que saber que existe um interesse real naquilo que foi compartilhado.

As informações coletadas por meio da escuta ativa o ajudarão a resumir e apresentar uma oportunidade, assim como na qualificação e condução para um fechamento.

4. Eduque seu cliente em potencial

Ao longo do processo de fazer perguntas e ouvir, você terá oportunidades de educar e informar seu interlocutor. Não se trata de ensiná-los sobre seu produto ou serviço, mas de ajudá-los a superar seus desafios diários e construir um bom e relevante planejamento.

Isso pode envolver seu produto ou serviço em algum momento, mas, novamente, o foco deve ser em como eles ajudarão seu cliente de forma palpável.

Mas tenha cuidado para não revelar muito conhecimento. Com o objetivo de demonstrar experiência, muitos vendedores migram para o território de oferecer consultoria gratuita em excesso, e este é um equilíbrio delicado que combina a quantidade certa de transferência de conhecimento com as perguntas que você faz e as respostas que você recebe.

5. Faça a qualificação

Qualificar ou avaliar um lead permitirá que você se concentre e aloque os recursos apropriados para os clientes que verdadeiramente valem o esforço.

A conversa com os Leads dão a você a chance de ajudar, ser amigável, informar e construir um nível maior de confiança. No entanto, se por meio do processo de perguntas e respostas você identificar que o cliente não é adequado para o que você tem a oferecer, você pode educadamente seguir em frente e "abandonar" esse lead (sem dó).

Não cometa o erro de perder muito tempo tentando educar e vender um lead não qualificado. Será uma perda de recursos para ambos!

6. Feche o negócio!

Fechar uma venda é uma fase relativamente simples, pois a essa altura os prospects estão mais avançados no processo e já devem ter considerado fatores como prazo e orçamento.

Se, no entanto, o cliente não se sentiu confiante para fechar a venda e você acredita que o seu produto ou serviço faz sentido na rotina do mesmo, adote contra-argumentos, como:

• “O que acontecerá se você não conseguir atingir seu objetivo?”
• “O que vai acontecer se você não conseguir superar seus desafios X E Y?”

Mas atenção: não é preciso colocar uma pressão absurda! Apenas relembrá-lo de que, com a sua ajuda, ele conseguirá resultados muito melhores do que sem a mesma.

Em resumo, o processo de fechamento deve ser natural e não forçado - o cliente não deve ficar nervoso ou desconfortável com as perguntas finais. É por isso que focar apenas nos clientes que você acredita que são os corretos para o que está oferecendo garantirá uma maior taxa de conversão.

Como adotar a venda consultiva no seu time

Tentar convencer alguém a comprar algo não é tão poderoso quanto o próprio cliente em potencial se convencer da compra, e isso é feito com um processo de vendas consultivas. Por isso, adote hoje mesmo na sua equipe essa metodologia se quiser vender mais e melhor!

Treine a sua equipe

Como acontece com a maioria das técnicas de vendas, a venda consultiva é uma habilidade que pode ser ensinada e aprendida.

Se você está considerando um treinamento de vendas consultivas para a sua equipe, certifique-se de que ele reforce também o básico, como: as habilidades e qualidades de um profissional de vendas de alto nível, como reconhecer os pontos fortes, fracos e também as áreas que tem espaço para mais desenvolvimento.

Deve-se também garantir a evolução das habilidades necessárias para fazer perguntas eficazes e ouvir genuinamente, de modo que os clientes se sintam compreendidos e valorizados.

É simples: quanto melhores as habilidades de escuta de seus vendedores, melhores serão suas conversas - e mais negócios eles ganharão. Mas, entender as dicas para melhorar as habilidades de escuta é fácil. A parte difícil é praticar, aprimorar e aplicar essas habilidades, que é onde você, como treinador de vendas, entra em ação.

As “habilidades pessoais” que são vitais para a construção eficaz de relacionamentos em vendas costumam ser perdidas no processo de coaching de vendas. É fácil escrever respostas às objeções do cliente para seus vendedores memorizarem, mas que tal ensiná-los a desenvolver e manter relacionamentos com os clientes em potencial? Vamos às dicas:

1. Diminua o ritmo da conversa

Vendedores tendem a ser falantes com muitas ideias e opiniões, e com falas "a mil por hora".

Falar rápido só pode prejudicar seu relacionamento com o cliente em potencial. Eles perderão o interesse ou ficarão estressados. Em vez disso, articule seus pensamentos em uma velocidade digerível. Faça uma pausa caso eles precisem de esclarecimentos, faça perguntas para orientar e ajudar a moldar o que eles compartilham e nunca os interrompa. A ansiedade pouco ajuda no ambiente de trabalho.

O que nos leva ao meu próximo ponto.

2. Não interrompa

A interrupção não é apenas rude, mas significa que você pode perder algo interessante que seu cliente em potencial teria dito se você tivesse dado chance. Eles podem ter tido outras fatores importantes para compartilhar que ajudariam a moldar a conversa, mas não puderam porque houve uma intervenção.

Perca o medo do silêncio. Você descobrirá que, se fizer uma pausa quando o cliente em potencial terminar de falar, ele geralmente terá algo a acrescentar que você nunca teria ouvido se tivesse começado a falar imediatamente. Mesmo com a vontade inata de mostrar conhecimento, ouvir é uma habilidade muito mais importante para os vendedores de hoje em dia.

Claro, não há problema em interromper se você não ouviu algo ou deseja esclarecer. Mas, mesmo assim, você pode querer anotar isso para esclarecer mais tarde, quando a pessoa terminar de falar, para evitar de impedir o fluxo de pensamento do outro.

3. Esclareça e repita

Uma grande parte de ouvir alguém com atenção é fazer com que eles saibam que você está ouvindo com atenção. O interlocutor saberá que você está ouvindo e apreciará isso, compartilhará mais de sua história e o achará mais agradável.

Tente parafrasear os pensamentos deles com suas próprias palavras para mostrar que você se importa com o que eles estão dizendo e também para ter certeza de que os entendeu. Às vezes, você pode retirar uma mensagem que deveria significar outra coisa sem saber - isso é especialmente comum com comunicação por telefone. Não deixe que informações importantes se percam na tradução.

4. "Ouça as emoções"

As palavras nem sempre são uma representação precisa do que uma pessoa sente. Pode ser difícil interpretar uma conversa de forma remota porque você perde a capacidade de ler a linguagem corporal, mas ainda é possível! Comece sentindo o tom de voz e os níveis de estresse. Pratique durante suas conversas com colegas de trabalho e aprenda a reconhecer como o volume, a velocidade e o tom das vozes das pessoas podem indicar como elas estão se sentindo. Em cada call de vendas, tenha como meta pensar no que a pessoa pode estar pensando por trás de suas palavras.

Estude sobre o nicho do seu cliente

Mais importante ainda, o treinamento deve se concentrar em ajudar os vendedores a se tornarem consultores de negócios confiáveis para seus clientes. Por exemplo, se a sua empresa tiver um nicho bem afunilado, forneça todas as informações importantes sobre esse mercado para o seu vendedo, tornando-o assim um especialista na área. E, claro, incentive esse aumento de conhecimento sempre.

O objetivo é afastar o vendedor dos argumentos de venda de soluções para adotar um diálogo orientado ao cliente (Customer Centric), permitindo-lhes criar respostas que correspondam exatamente às necessidades, desafios e critérios de compra do mesmo, garantindo negociações que gerem ainda mais frutos no presente e no futuro.