Erros possíveis com suas métricas de vendas (e como evitá-los)

Medir o desempenho comercial é uma das principais responsabilidades da maioria das equipes de operações de vendas (ou mesmo de gestores desse setor). Porém, é muito comum que alguns profissionais só desenvolvam essa demanda para “dar um check” em uma entrega solicitada pelas altas lideranças. Esse é um grande equívoco. Isso porque definir e medir corretamente as métricas de vendas (o que está bom e o que está ruim), pode ser o maior diferencial na evolução dos resultados da empresa.

No entanto, há certos erros que podem minar a melhor das intenções envolvidas nesse processo.

Ao invés de estimular mudanças significativas, algumas ações praticadas em relação às métricas podem ser imprecisas e prejudicar a credibilidade do setor comercial - ou pior, causar sérios danos ao próprio negócio.

Neste artigo, descrevemos 5 erros comuns no momento de acompanhar as suas métricas de vendas e como evitar que eles aconteçam no dia a dia.

O que são métricas de vendas?

As métricas de vendas são dados independentes que devem ser acompanhados caso façam verdadeiro sentido para a sua operação. Elas podem ser dimensionadas para medir o desempenho de um indivíduo, de uma equipe específica ou de uma organização inteira. Para saber quais são os principais indicadores de vendas, leia neste artigo completo sobre o assunto!

Esse acompanhamento não apenas garante que se preveja as oportunidades futuras, mas permite também que se antecipe e que se gerencie melhor os desafios que surgem ao longo do funil de vendas.

Porém, definir as métricas que importam, e fornecer uma visão relevante e atraente dos dados para os demais envolvidos, é o primeiro obstáculo na adoção e comunicação dessas informações.

Para isso, você precisará de ferramentas que forneçam acesso fácil e atualizado a essas métricas, pois a contínua comunicação com todo o departamento de vendas em relação a esses números é o que te levará ao sucesso.

Bom, deu pra perceber que acompanhar as métricas é uma tarefa fundamental em vendas. Mas, melhor do que acompanhar, é entrar em ação para melhorar esses números a cada dia. Mensurar os dados é uma ciência e merece ser tratado como tal, portanto, acompanhe os próximos tópicos onde falaremos dos erros que podem estar atrasando a sua equipe comercial de caminhar rumo à evolução dos resultados.

5 erros que você pode estar cometendo com suas métricas de vendas

As métricas de vendas são poderosas armas no momento de alcançar os objetivos estratégicos de uma organização. Porém, as medições mais valiosas se tornarão inúteis se forem perdidas em um mar de dados irrelevantes e de informações imprecisas.

Abaixo estão 5 sinais de que você está tomando decisões equivocadas com as suas métricas de vendas. Acompanhe:

Erro #1: Quanto mais métricas, melhor!

Um equívoco comum é o pensamento de que se algo pode ser contado, ele deve ser contado. Diversos gestores cometem o erro de adicionar guias e mais guias de métricas em uma planilha, apenas para descobrir que o esforço necessário drena não apenas o tempo do profissional responsável por coletar esses números, mas também o das pessoas designadas para analisar e gerar insights de negócios a partir dessas informações.

É sempre importante lembrar que há uma diferença grande entre ser produtivo e estar ocupado. A menos que suas métricas estejam alinhadas com atividades de alto ganho e que têm o maior impacto em seus resultados de vendas, você não precisará medi-las. Portanto, meça apenas o que está alinhado com os principais indicadores de avanço do seu negócio.

Lembre-se: você nunca vai querer que seu monitoramento de desempenho seja tão oneroso a ponto de atrapalhar o próprio desempenho. O ideal é fazer um brainstorming de tudo o que você poderia medir e, em seguida, priorizar os 10 (ou menos) indicadores que produzirão as informações mais críticas sobre o seu processo. Comece com uma lista gerenciável e gradualmente adicione outros itens - lembrando que essas métricas selecionadas e o esforço necessário para coletar esses dados devem se pagar em retorno de observações úteis e oportunidades de melhoria para o setor.

Erro #2: Priorizar métricas de esforço

Pode parecer intuitivo cobrar uma meta alta de cold calls realizadas pelos SDRs, por exemplo. Mas imagine que, para conseguir cinco ligações extras por hora, a qualidade de cada ligação seja comprometida. Com isso, menos informações serão coletadas e menos dores serão abordadas. Caso esses SDRs não estejam satisfeitos com a primeira ligação, ligam uma segunda ou terceira vez, aumentando ainda mais o número de chamadas para um mesmo lead. Talvez, se esses cold calls durassem um minuto a mais, mas abordando adequadamente as questões do prospect, as chances de fechamento de mais leads seriam maiores.

Também é importante perceber que muitas métricas, quando contadas como números absolutos, não são particularmente úteis. Sem contexto, um número pode ficar sem sentido. Por exemplo, tirar 1.000 cachorros da rua e colocá-los em abrigos temporários é louvável. Porém, se o objetivo é ter abrigos disponíveis para 20.000 cachorros de rua, é preciso reconhecer que você está apenas a 5% da sua meta estipulada.

Erro #3: Se limitar a delimitação e report de métricas

É verdade que medir um pouco é melhor do que não medir nada. Mas muitas pessoas ficam satisfeitas apenas em serem capazes de pronunciar a palavra “métrica” para um supervisor, e muitos supervisores presumem que, se sua equipe está reportando, devem estar fazendo alguma coisa certa.

Porém, os dados só serão úteis se permitirem medir e gerenciar a qualidade do desempenho. Isso significa que não é necessariamente tão importante para, digamos, um departamento de qualidade de uma fábrica de carros contar quantos carros foram aprovados na inspeção. O melhor seria saber o que fez com que alguns carros falhassem, qual fase do desenvolvimento isso aconteceu, e quantos carros analisados falharam em uma média geral. Esse conjunto mais rico de dados revelará ineficiências no processo de fabricação, e permitirá que o departamento trabalhe em direção a melhores padrões de segurança.

Além disso, no final, não importa o quão brilhantemente você alinhou suas métricas à sua estratégia, ou mesmo quão bem você coletou e os apresentou se eles não forem usados como deveriam. Se você não está usando seus dados para informar suas decisões e impulsionar o desempenho, você está desperdiçando seu tempo e esforço.

Um conjunto bem projetado de métricas deve fornecer uma indicação clara dos níveis atuais de desempenho e ajudar seu pessoal a tomar melhores decisões que aproximam a empresa de atingir seus objetivos estratégicos, e não apenas se manterem como informações paradas em um relatório.

Erro # 4: Medir números imprecisos

Sua equipe de vendas precisa de dados completos e precisos para fazer ligações eficientes, enviar e-mails de alto impacto e gerenciar relacionamentos com os prospects. E isso só é possível com dados limpos e organizados.

Uma baixa satisfação de clientes e altas taxas de churn são sinais de que a qualidade dos dados é um problema potencial em seu negócio.

Ou seja, dados ruins é um péssimo negócio para sua marca, para seus clientes, e tem um efeito espiral na queda da produtividade de seus funcionários. Forneça dados insuficientes aos seus profissionais de vendas B2B, e você servirá uma receita para o fracasso.

Comece analisando seu CRM e avalie se você está pagando essa ferramenta em vão. É muito comum que os dados inseridos nessa plataforma não tenham um controle saudável, o que pode atrapalhar no momento que se precise gerar insights de vendas de valor.

Erro # 5: Deixar os dados falarem por si

É perigoso presumir que os números contam toda uma história. As métricas de vendas podem apontar para áreas problemáticas ou alertá-lo sobre um problema potencial que, de outra forma, você não teria notado. Mas, até que você tenha uma organização dessas métricas no momento da análise, os números são apenas isso - números. Para descobrir a raiz de um problema é preciso que essas métricas tenham um envolvimento direto com o seu processo de vendas, para que se possa dar sentido aos dados qualitativos. As métricas refletem um resultado, mas não uma causa raiz.

Esse erro geralmente se deve a uma desconexão entre os tomadores de decisão e aqueles que estão fazendo os relatórios. Frequentemente, o relatório é feito por analistas, e posteriormente reportado aos diretores. Esses analistas podem não saber da relevância dos dados, e os que estão no topo podem não ter delegado a tarefa com as instruções necessárias, portanto, não estarão conectados sobre a forma que essas informações devem ser apresentadas. É vital que alguém que entenda das métricas de vendas analise os dados e decifre o que eles realmente significam para os negócios. A partir daí, é preciso construir um storytelling relevante para todos os envolvidos.

Menos é mais!

Quando se trata de métricas de vendas, menos é mais. Determine quais indicadores terão o maior impacto em seus resultados de vendas e elimine aquelas que não estão relacionadas à atividades de alto ganho.

Uma maneira simples de eliminar a enorme quantidade de dados que você está coletando é configurar relatórios automatizados voltados para a área comercial. Isso pode ser feito por meio da plataforma Insight Sales, ou por outras ferramentas de análise de dados. Isso eliminará a tentação de registrar tudo continuamente.

Ao invés disso, você obterá uma visão simplificada das métricas importantes para o seu negócio, e feitas por empresas que já entendem de antemão daquilo que você precisa saber para vender mais. Os dados não essenciais ainda serão registrados automaticamente e estarão disponíveis para você, mas não interferirão no que você estabeleceu como métricas principais para serem vistas em um dashboard de consulta rápida.

Isso porque muito provavelmente, se algo vale a pena ser medido, já existe um sistema para isso. Se uma métrica requer a implementação de um novo sistema, banco de dados ou tecnologia robusta, provavelmente não é tão crítica para impulsionar o sucesso de suas vendas. Muitos funcionários de operações de vendas excessivamente zelosos não conseguem resistir à tentação de medir tudo que pode ser medido. Mas, conforme ressaltado, essa não é melhor decisão quando se trata de métricas de vendas, pois qualquer informação além do necessário apenas confundirá o andamento e sucesso do seu processo.

O setor de vendas é dinâmico e requer ajustes rápidos nos processos, por isso gerar insights constantes é a melhor pedida para alcançar os resultados que você tanto almeja.