Brenda Linhares - Partner & CMO @Insight Sales
Embora sempre tenham desempenhado um papel fundamental no sucesso dos negócios, os termos "relatório de dados" ou "relatório de vendas" não eram exatamente sinônimos de criatividade ou inovação.
Os relatórios de dados de vendas ainda são frequentemente vistos como um mal necessário ou uma tarefa maçante que visa apenas reportar os números da semana, mês ou ano para o restante da equipe ou por solicitação de diretores executivos e investidores. Como tal, o termo geralmente evoca imagens de PDFs estáticos, slides do PowerPoint da velha escola e grandes tabelas desorganizadas. Normalmente criados com dados passados, sem qualquer espaço para gerar insights em tempo real ou preditivos, os relatórios de vendas tradicionais já são considerados defasados, consistindo em vários arquivos externos e internos, sem processos de gerenciamento de dados adequados, e isso pode ser um grande problema no momento de buscar a evolução da performance da sua empresa.
Não importa a quantidade de dados que você tenha disponível e quão sofisticada seja sua análise, se ela não fornecer as informações certas, para as pessoas certas e na hora certa, você está perdendo seu tempo (e provavelmente muito dinheiro e outros recursos).
Então, se você está interessado em gerar descobertas de impacto e ações baseadas em dados, e em não se tornar um dos muitos que permanecem obsoletos graças a uma preguiçosa dependência de apresentações genéricas de relatórios de vendas, acompanhe esse artigo!
O que é um relatório de vendas e qual seu propósito?
Em resumo, um relatório de vendas é descrito como um demonstrativo de determinadas atividades comerciais que ocorrem em um período de tempo específico. Ele mostra as tendências comerciais ao longo do tempo e também analisa as várias etapas do funil de vendas, incluindo seus gargalos e conquistas.
Os dados devem ser organizados de forma a comunicar informações significativas do progresso da equipe de vendas e o crescimento geral da empresa, e possui objetivos como:
- Fornecer suporte ao gestores à partir de informações estratégicas
- Ajudar na implementação dos processos de vendas
- Acompanhar os KPIs de perto
- Acompanhar com eficácia o desempenho da equipe de vendas
- Funcionar como um elo entre o departamento de marketing e vendas
- Convencer um fundo a investir na sua empresa ou startup
- E muito mais.
Um relatório de vendas é importante também porque permite que a equipe, gerentes, executivos e até investidores da empresa possam avaliar o desempenho de seus produtos ou serviços. Isso os ajuda a tomar decisões melhores no futuro e evitar problemas em potencial, especialmente financeiros.
Isso inclui mapear estratégias eficazes de crescimento, identificar clientes ideais e descobrir como otimizar o processo de vendas.
Quais dados incluir no seu relatório de vendas?
Existem diferentes variações de relatórios que enfocarão diferentes aspectos, que podem ser desde o desempenho das vendas em geral, passando pela performance dos membros da equipe, até o acompanhamento dos indicadores financeiros. Vamos a eles:
1- Número de reuniões marcadas
Observe que não estamos monitorando chamadas telefônicas, mensagens de WhatsApp trocadas ou e-mails enviados explicitamente, pois embora esses KPIs possam medir o esforço de um SDR (Sales Development Representative), eles também podem ser facilmente manipulados.
O ideal nesse caso é mensurar quantos MQLs (Marketing Qualified Leads) no seu Funil de Vendas foram gerados em um tempo determinado, ou seja, quantas reuniões efetivamente foram marcadas para que se inicie o processo de vendas consultivas com o seu vendedor.
Esse indicador de produtividade te dará a resposta sobre como os seus profissionais de pré-vendas estão se saindo na sua equipe.
2- Número de propostas apresentadas
Não necessariamente um vendedor que passa mais tempo conversando com os clientes em potencial produzirá mais resultados para a sua empresa. Por isso, o ideal aqui é mensurar quantos SQLs (Sales Qualified Lead) foram gerados em um determinado período.
Um lead em vendas só entrará nessa etapa caso ele peça uma proposta ou se já tomou conhecimento na página de preços e está avaliando se dará continuidade a conversa ou não com o seu vendedor.
Por isso é tão importante avaliar essa etapa, mais do que quantas reuniões o seu representante está performando ao longo do dia. Em um dia, uma reunião feita estrategicamente vale mais do que cinco reuniões que não gerarão retorno.
3- Quantidade de oportunidades no Forecast
Aqui mensuramos a quantidade de leads qualificados que estão no seu forecast, ou seja, aqueles leads que ja estão no final do seu processo de vendas, prontos para fechar contrato.
4- Conversão em novos clientes
É muito importante acompanhar quantos novos clientes foram conquistados separadamente por períodos estratégicos, uma vez que podem indicar quais meses do ano têm melhor desempenho para o seu mercado e solução específica, e como você pode usar isso a seu favor.
5- Indicadores financeiros
Se o seu relatório de vendas também inclui uma avaliação pós-venda, aborde também o LTV (Lifetime Value ou em português, Valor do Tempo de Vida do Cliente) para entender quanto de dinheiro seus clientes vão gerar para a sua empresa durante o período em que ele comprar de você. Analise todos os clientes, e encontre a média de valor gasto e de tempo de permanência dos mesmos. Isso ajudará a entender se é necessário aumentar o valor da solução, entender melhor sua estratégia de pós-venda, e muito mais.
Inclua também o MRR (Receita Recorrente Mensal), ARR (Receita Recorrente Anual), ACV (Valor do Contrato Anual) e o CAC (Custo de Aquisição do Cliente) e o Churn, tratados melhor neste artigo.
O gerenciamento financeiro adequado é crucial porque permite que você tome decisões bem informadas e a tempo para garantir boas mudanças.
Surpreendentemente, muitos empreendedores olham os relatórios financeiros apenas no final do ano ou mesmo com grandes espaçamentos de tempo, quando os demonstrativos financeiras ficam disponíveis. Essa falta de atenção pode colocar em risco seus negócios.
6- Taxa de conversão entre etapas do funil
Avaliar as conversões entre as etapas do Funil de Vendas é essencial para entender em qual ponto do seu processo estão os gargalos, e quais estão com uma boa performance (e, claro, tomar ações a respeito disso).
Isso inclui as conversões entre:
- SQL → Oportunidade
- Oportunidade → Novos Clientes
- MQL → Novos Clientes
- LTV → CAC
Os relatórios de vendas geralmente são criados por líderes de equipe, gerentes de vendas ou mesmos CEOs, e podem ser formatados de diferentes maneiras para comunicar dados importantes de acordo com o público determinado.
7 passos para criar um relatório de vendas eficiente e que gere resultados
É ótimo que tudo tenha se tornado tão baseado em dados, mas é importante pensar: estou avaliando os dados corretamente e reportando esses números de maneira estratégica?
Qualquer um pode colocar números em um relatório e falar sobre isso em uma longa reunião sem propósito. O verdadeiro desafio é escrever um relatório de vendas que comunique os dados corretos, gere ações de melhorias internamente e não faça sua audiência dormir.
Um fato curioso, especialmente quando falamos de profissionais de Sales Ops, é que quanto mais sabemos sobre dados, mais difícil é falar sobre isso para pessoas que ainda não possuem esse conhecimento. À medida que se ganha mais experiência, fica mais complexo se colocar na cabeça do seu público, causando ruídos de comunicação que podem atrapalhar, e muito, o andamento do seu negócio.
Dito isso, aqui vão sete dicas para criar um relatório de vendas bem-sucedido, com dados organizados e estratégicos, e que vão causar um verdadeiro impacto no seu público:
1- Identifique o propósito do seu relatório
Não é possível incluir todos os dados em seu relatório de vendas. A chave é se concentrar apenas nos dados que ajudam você ou a sua empresa a atingir objetivos específicos.
Em primeiro lugar, pergunte a si mesmo por que está elaborando um relatório de vendas. Você está medindo a eficácia de suas campanhas promocionais? Você deseja identificar tendências interessantes nas vendas ao longo de um período de tempo? Ou seu relatório de vendas foi elaborado para motivar sua equipe a ter um melhor desempenho?
Conhecer a finalidade de seu relatório de vendas o ajudará a coletar e analisar o tipo certo de dados. Isso fará com que a sua apresentação de vendas tenha mais probabilidade de ser um sucesso.
Por exemplo, se você está tentando entender o quão lucrativo é um determinado segmento de clientes, seu relatório de vendas deve se concentrar em quanta receita esse segmento gerou para sua empresa, quais estratégias foram empregadas para maximizar o lucro no passado e quão eficazes elas foram.
2- Conheça a sua audiência
Depois de saber exatamente por que está criando um relatório de vendas, a próxima etapa é definir seu público para que você possa se comunicar de forma personalizada para que entendam seu ponto de vista da melhor maneira possível.
Relatório de vendas para Marketing
Bons relatórios de vendas não beneficiam apenas a equipe de vendas. O gestor de marketing, por exemplo, provavelmente estaria interessado em um relatório de vendas que detalha quais campanhas de marketing geraram vendas mais lucrativas (principalmente em processos que trabalham prioritariamente com Inbound Marketing) e quais canais fornecem leads da mais alta qualidade para suas equipes de vendas.
Além disso, é importante reportar quais produtos ou serviços vendem mais, pois profissionais de marketing podem estar se concentrando em produtos ou serviços que pareciam ideais, mas que talvez se mostrem difíceis de vender, revelando qual oferta pode ser melhor concentrar os esforços.
Relatório de vendas para C-Level
Pessoas em cargos de C-Level provavelmente não terão tempo para ler todas as suas métricas e entendê-las. No entanto, eles precisam de informações suficientes para planejar o futuro com segurança.
Quando não há uma conexão clara entre as métricas e as metas de negócios estipuladas, eles podem questionar se o relatório é significativo, e talvez duvidar em particular se o sucesso está sendo medido da maneira certa.
Portanto, não enrole ou encha de informações irrelevantes. Vá direto ao ponto!
Relatório de vendas para Investidores
Já os relatórios para investidores são usados mais comumente para relatar o desempenho em períodos diferentes, para que os acionistas possam avaliar seu patrimônio e tomar decisões sobre as ações.
Esses relatórios geralmente incluem fatores, além dos números internos, como tamanho, mercado e tipo de negócio. Embora isso dê aos investidores e membros do conselho a transparência de que precisam em seus investimentos, também dá a essas empresas uma maneira de solicitar mais adesão em decisões e conselhos.
Frequentemente, os membros do conselho têm experiência no setor, percepções sobre outras empresas e especialidades em diferentes funções de trabalho que podem ser úteis para a sua operação.
Em resumo, é sua função criar relatórios que tenham o seu público em mente para que eles encontrem as informações relevantes e estejam equipados com o conhecimento necessário para tomar decisões futuras inteligentes.
3- Reúna seus dados
Agora que você está ciente da finalidade e do público-alvo de seu relatório de vendas, é hora de coletar, filtrar e analisar os dados relevantes.
Certifique-se de que seu processo de coleta de dados seja o mais orientado para os objetivos e o mais organizado possível. Comece descrevendo quais métricas você está especificamente interessado em incluir em seu relatório e verifique se as suas ferramentas cujos dados estão armazenados estão organizadas e bem setadas para que não haja erro no momento de avaliar os números.
4- Defina o período de análise
É preciso também definir o período de tempo no qual se concentrar (semanalmente, mensalmente e anualmente - trimestralmente e semestralmente), dependendo do seu objetivo. Naturalmente, esses diferentes pontos de referência em sua jornada têm propósitos e expectativas distintos.
Normalmente, é uma boa ideia pegar dois períodos de tempo diferentes - atual e anterior - e fazer uma comparação. Um exemplo é analisar negócios fechados em X meses do anual recorrente (podem ser os meses que o seu mercado está mais aquecido), comparados aos mesmos meses do ano anterior.
Manualmente essa ação não é tão simples, mas com ferramentas como a Insight Sales esse processo já se tornou automatizado.
5- Tenha um dashboard visual
A maneira como você apresenta os dados ao seu público é tão importante quanto os próprios dados. É aqui que a visualização de dados pode ajudá-lo.
Em vez de esperar que os gerentes examinem tabelas e planilhas cheias de números, use gráficos simples para ilustrar os dados.
A visualização de dados ajuda a tornar seu relatório de vendas fácil de entender e digerir. Ele também pode destacar tendências importantes e apontar quaisquer problemas estão afetando suas vendas.
Além disso, o uso de recursos visuais pode ajudá-lo a criar um relatório atraente que evita que o público disperse durante a sua apresentação.
Se você não tem tempo para criar e formatar um relatório de vendas do zero, basta usar um software. Isso economizará muito tempo e esforço, ao mesmo tempo que garantirá que você tenha um relatório de vendas bonito e organizado.
Sejamos honestos, criar relatórios manualmente é uma tarefa longa, enfadonha e sujeita a erros, e até mesmo obsoleta. O setor de business intelligence evoluiu enormemente na última década, e os relatórios de dados estão cavalgando na crista dessa incrível onda tecnológica.
Você pode criar facilmente visualizações de dados com gráficos para usar em suas apresentações com a ajuda da Insight Sales, que possui um relatório pronto e em tempo real, já com os principais indicadores comercias discriminados.
Seus recursos visuais são uma parte crítica do processo de análise. Eles o ajudarão a obter insights mais facilmente e ajudar a determinar a melhor forma de revolucionar sua estratégia no futuro.
Ferramentas de painel de negócios modernas permitem que um público mais amplo compreenda e divulgue as descobertas do relatório, além de oferecerem uma riqueza de insights baseados em KPI visualmente acessíveis.
Além disso, os painéis de dados são otimizados para dispositivos móveis, o que significa que é possível para os usuários acessarem uma grande variedade de informações para impulsionar os negócios a partir de um painel central, 24 horas por dia, 7 dias por semana, sem restrições ou limites.
Você pode aproveitar a inteligência de negócios a qualquer hora do dia ou da noite, de qualquer lugar do mundo.
6 - Coloque os dados relevantes, corretos e com contexto
Por si só, os números podem ser enganosos e levar a julgamentos errôneos.
É por isso que é importante sempre contextualizar os dados que você apresenta, em vez de apenas entregar um monte de números. É o que chamamos de storytelling.
Os números fazem um ótimo trabalho no preenchimento de nossa necessidade racional de informações quantificáveis. Mas quando se trata de comunicar como as coisas realmente afetarão nossa vida profissional agora ou no futuro, é preciso de alguma forma humanizar os dados.
Por exemplo, uma queda alarmante nas vendas ao longo de um mês pode confundir um executivo e levá-lo a tomar decisões precipitadas. Mas uma nota em seu relatório explicando por que as vendas caíram, como por exemplo uma restrição específica de mercado, pode ajudar a evitar erros na interpretação das tendências reais.
Certifique-se de saber o “porquê” por trás de cada informação incluída em seu relatório de vendas. Olhe para cada pergunta que você identificou e, em seguida, pense sobre os dados ideais que você deseja ou precisa para responder a essa pergunta. Depois de definir os dados ideais, olhe dentro da organização para ver quais dados você já possui. Mas lembre-se, somente sabendo de quais dados você precisa, você saberá onde procurá-los e como coletá-los.
Não há problema em exibir mais detalhes em documentos ou apresentações enviados por e-mail, em vez de apresentá-los. Os leitores podem estudá-los em seu próprio ritmo e tirar suas próprias conclusões. Ainda assim, você não quer sobrecarregá-los, especialmente porque, mesmo de longe, é preciso reter a atenção para os objetivos determinados.
7 - Faça um resumo
Uma ótima maneira de começar seu relatório de vendas é fornecer uma breve visão geral do que será visto. Certifique-se de incluir os principais destaques e conclusões, mas não é preciso incluir todos os detalhes que o levaram a essas conclusões.
Fornecer um resumo ajuda a chamar a atenção e diz ao seu público o que esperar, para que eles estejam mais bem preparados para processar essas informações.
Além disso, os CEOs e os principais executivos geralmente não têm tempo para analisar um relatório inteiro. Eles apreciarão se você resumir as informações mais importantes para eles logo no início, e se quiserem conferir, passarem para a parte dos dados disponíveis.
Seja mais estratégico e modernize o seu relatório de vendas
Embora escrever relatórios possa não ser a atividade mais empolgante no mundo das vendas, os dados dispostos são vitais para o sucesso da sua empresa.
Graças a tecnologias de dashboards comerciais, os relatórios de vendas agora podem ser simplificados, altamente precisos e feitos em tempo real. Além disso, os softwares permitem que as equipes de vendas colham insights profundos sobre o funil e o processo de vendas como um todo, garantindo melhor precisão nas vendas.
Importante ressaltar que funções diferentes precisam de informações diferentes para atingir seus objetivos. Portanto, não sobrecarregue as pessoas com dados de que elas não precisam. No final, mesmo que pareça contra-intuitivo, você pode aumentar a visibilidade e engajamento na leitura ao diminuir a quantidade de informações que fornece.
Portanto, se a sua organização deseja aumentar a eficiência na apresentação de resultados, começar com uma estratégia de gerenciamento de dados modernizada e automatizada é, sem dúvida, o melhor caminho.
