Como aplicar SPIN Selling em vendas

SPIN Selling é uma metodologia de vendas formalizada por Neil Rackham no final da década de 80. Depois de muita pesquisa de campo acompanhando vendedores, ele e sua equipe concluíram que os profissionais mais produtivos utilizavam várias perguntas de Situação, Problema, Implicação e Necessidade de Solução ao longo de suas reuniões e visitas.

Se fossemos fazer uma analogia bem curta do que o autor descobriu, é que o vendedor com atitudes consideradas menos favoráveis ao fechamento, atingiram em média 104% de sua meta ao longo do ano, enquanto aqueles mais agressivos apenas alcançaram 84%.

Por atitudes menos favoráveis, temos que pensar que os tempos eram diferentes. Existia sim a figura do vendedor mais consultivo (ela não é uma invenção surgida depois de 2010, como tentam vender no mercado). Mas, existia uma crença maior que um bom executivo de vendas precisa ser bom em mesclar perguntas abertas e fechadas, além de utilizar técnicas de fechamento.

Essas atitudes menos favoráveis eram basicamente realizar mais perguntas ao longo do processo de vendas, sem tentar pressionar o comprador com as mais diversas técnicas. Portanto, os executivos com maior foco na qualificação e que realizavam perguntas do SPIN intuitivamente, tinham uma performance melhor.

Agora, se você leu o texto com atenção deve ter percebido um ponto: nós falamos que o Neil Rackham formalizou a metodologia e não que a inventou. Vamos explicar um pouco do porque isso foi mencionado aqui.

Neil Rackham revolucionou as vendas, mas não da forma como as pessoas imaginam...

O SPIN Selling modernizou várias operações comerciais, disso não temos a menor dúvida. Todos os anos investidos em pesquisa e estudos pelo Neil mudaram bastante a forma como a equipe comercial é treinada, além da forma como é feita a gestão do funil de vendas.

Portanto, devemos agradecer ao trabalho executado por ele. Porém, ele não inventou o SPIN Selling. A metodologia, mesmo que de forma intuitiva, já era executada por vários vendedores e a beleza do seu trabalho foi pesquisar a razão desse sucesso, e depois formalizar esse framework.

Sem ele, provavelmente técnicas de fechamento, discussões sobre perguntas abertas ou fechadas ainda seriam um tópico sem relevância. Portanto, não podemos deixar de dizer um muito obrigado ao autor. Sem ele, as vendas hoje seriam menos consultivas, prejudicando vendedores e também compradores.

Lembre-se que apesar de hoje termos ótimos ferramentas de vendas, processos modernos e indicadores comerciais claros, sem um ser humano na linha de frente, ainda é impossível vender.

Aplicando SPIN Selling na prática

Entender a teoria do SPIN Selling é algo simples. Basta seguir as perguntas de Situação, Problema, Implicação e Necessidade de Solução que a empresa irá vender mais.

Porém, executá-lo na prática não é algo tão trivial assim. Se fosse, a consultoria do Neil Rackham não venderia nenhum treinamento. Portanto, traremos ao longo desse texto dicas de como realizar essas perguntas e também  alguns números referentes a sua efetividade (taxa de sucesso). Mas lembre-se sempre de adaptá-las ao seu contexto.

(Em vendas, é muito difícil encontrar situações que são extremamente semelhantes e lógico que a aplicação do SPIN não está fora deste contexto.)

1. Situação - Entendendo o contexto do seu lead

Perguntas de Situação são as mais comuns de serem usadas dentro da metodologia SPIN. Mesmo vendedores e SDRs que não tiveram acesso ao livro, as usam com bastante frequência. Por que isso acontece? A resposta é simples: sem ela, é praticamente impossível vender sem realizar um monólogo com o lead.

Para explicar qual é o seu produto e serviço para o seu lead da forma correta, é preciso ter o mínimo de contexto. Ter o contexto sem entender a situação atual desse lead é quase impossível. Basicamente, a equipe comercial reúne fatos e antecedentes, facilitando a formatação do seu discurso comercial.

Porém, é preciso ter atenção ao utilizá-las. Todos que tiveram contato com o livro e/ou possuem forte experiência de vendas sabem que perguntas de situação em excesso podem entediar os leads. Elas são boas apenas para ter uma noção inicial do cenário, fornecendo ao vendedor um direcionamento para entender melhor quais problemas podem ocorrer dentro deste contexto.

Exemplos de pergunta de Situação:

• Cenário 1: vendedor oferta solução de gestão para times de TI

"Lead, antes de explicar a minha solução, eu gostaria de entender mais a fundo como funcionam os rituais dentro do seu time da sua equipe? Você trabalha com plannings, dailys?"

Cenário 2: vendedor oferta solução de LMS (ambiente de ensino online) para faculdades

"Lead, dentro de sua Instituição de Educação, vocês possuem alguma solução voltada para educação online?"

2. Problema - aprofundando no contexto do seu lead

Menos usadas por instinto do que as perguntas de Situação, as de Problema funcionam muito bem para aprofundar no contexto dos leads. Sem elas, é complicado direcionar a reunião ou call baseada na dor que o lead realmente tem.

Um ponto que o livro cita, e profissionais mais experientes percebem, é que quanto mais inexperiente um profissional de vendas é, menos perguntas de problema ele realiza. Dessa forma, tende a realizar apresentações superficiais e que não geram muito valor para o lead.

Perguntas de Problema são essenciais dentro do contexto do SPIN. A ideia é aprofundar o máximo possível no contexto do lead para gerar valor ao longo do discurso comercial, sem ser cansativo.

Exemplos de perguntas de Problema:

• Cenário 1: vendedor oferta solução de gestão para times de TI

"Lead, o quanto é complexo gerenciar a equipe e as entregas quando ocorre algum imprevisto que atrapalha os rituais da área?"

• Cenário 2: vendedor oferta solução de LMS (ambiente de ensino online) para faculdades

"O que vocês fazem quando o ambiente virtual de ensino de vocês não funciona da forma esperada?"

3. Implicação - como os problemas afetam o dia a dia do seu lead

Perguntas de Situação e Problema são essenciais dentro do SPIN. Elas são o ponto de partida para a construção de um bom discurso comercial e geram muito valor. Porém, quanto mais complexa é a venda, mais é necessário focar em perguntas de Implicação.

Elas são importantes pois atuam ativando a auto percepção do lead, o fazendo enxergar a dimensão do problema que possui, ao mesmo tempo que instiga urgência.

Realizar vendas complexas sem trabalhar Implicação diminuirá a chance de sucesso de qualquer negociação.

Exemplos de perguntas de Implicação

• Cenário 1: vendedor oferta solução de gestão para times de TI

"O que acontece quando você atrasa entregas de funcionalidades essenciais ou correções de problemas no seu software?"

• Cenário 2: vendedor oferta solução de LMS (ambiente de ensino online) para faculdades

"O que acontece quando os alunos têm uma experiência ruim no ambiente virtual de ensino da sua instituição?"

4. Necessidade de Solução - o resultado que o seu lead espera

As perguntas de Necessidade de Solução dentro do contexto do SPIN são importantíssimas. Um dado interessante é que vendedores que a utilizam fecham até 10x mais negócios, segundo o próprio autor do livro constatou em sua pesquisa.

Para elas serem realizadas com efetividade, o executivo de vendas deve ter bastante conhecimento do valor gerado pela solução que oferta, para direcionar a pergunta para um contexto em que sua oferta ofereça uma solução diferenciada.

Perguntas de Necessidade de Solução podem soar até um tanto óbvias para o vendedor, mas são de vital importância para o lead perceber o valor que o seu produto/serviço pode gerar.

Exemplos de perguntas de Necessidade de Solução

• Cenário 1: vendedor oferta solução de gestão para times de TI

"Qual seria o benefício de reduzir os atrasos de entregas de funcionalidades e correções de bugs para a sua operação?"

• Cenário 2: vendedor oferta solução de LMS (ambiente de ensino online) para faculdades

"Qual seria o benefício para sua instituição de ensino se aumentássemos a retenção dos alunos do EAD em 10%?"

O SPIN Selling funciona sozinho?

É comum muitas pessoas no ecossistema de vendas replicarem alguns trechos e ensinamentos do livro como se fossem verdades absolutas. Mas, ao ler o livro de ponta a ponta, é perceptível que nem o próprio Neil Rackham acredita no SPIN como a fórmula suprema de vendas.

Ao realizar o treinamento em várias empresas, ele sempre teve a curiosidade de entender qual foi o benefício gerado pela capacitação da equipe de vendas no SPIN.

A surpresa que ele teve em vários cenários é que grande parte da melhoria do resultado não é explicada unicamente pela capacitação da equipe nessa metodologia. Vários fatores influenciavam ainda mais, como por exemplo:

• Melhoria na integração entre marketing e vendas
• Mudança na estratégia de precificação
• Alterações no posicionamento dos concorrentes no mercado
• Vários outros fatores

O que isso quer dizer? O SPIN Selling não é tão bom assim quanto falam? Nada disso. Apenas que ele é uma ótima ferramenta para melhorar a performance da equipe comercial, porém, se utilizado sozinho (como quase todas as outras técnicas, estratégias e ferramentas de vendas), não gera muito valor.

Afinal de contas, é preciso existir demanda para vender algo, além do preço ser acessível ao público alvo e existir leads para o comercial trabalhar.

Agora me conta: como o SPIN Selling tem gerado valor para sua estratégia comercial? Ele tem ajudado sua equipe a melhorar os resultados? Compartilhe conosco a sua experiência nos comentários!