Funil de Vendas para Inbound e Outbound

Quem acompanha o nosso blog já deve ter lido o texto como estruturar o seu funil de vendas. Nesse artigo vamos além nessa discussão.

Aqui vamos descrever a melhor forma de definir as etapas do funil de vendas em diversos cenários nos processos comerciais. Desta maneira, você terá mais embasamento no momento de avaliar e implementar essas metodologias na sua empresa.

Seja Outbound, Inbound ou Híbrido, mostraremos os melhores caminhos para acompanhar a evolução do seu lead de forma simples e intuitiva.

Abaixo, vamos explicar rapidamente a diferença entre cada um desses processos para que fique claro como cada um funciona, suas vantagens e desvantagens.

Outbound, Inbound e Híbrido: o que são?

Mesmo que não tenham conhecimento, todas as empresas vendem utilizando um desses três modelos (mesmo que a sua empresa só venda por relacionamento). Vamos a eles:

Outbound

Outbound, também conhecido como prospecção ativa, é quando uma empresa trabalha prospectando listas de leads qualificados. As tentativas de contato são feitas normalmente da seguinte forma:

• Emails;
• Ligações;
• Tentativas de contato via LinkedIn.

(Muitas pessoas confundem Outbound com Telemarketing. Entretanto, isso é um grande erro conceitual.)*

Obrigatoriamente para um processo de Outbound funcionar, a equipe deve prospectar listas ricas e qualificadas.

Não basta apenas que essa lista tenha informações de contato, como: nome, empresa, telefone e email. O ideal é que ela atenda ao ICP (Ideal Customer Profile) da empresa e, ao mesmo tempo, apresente outras informações relevantes.

Um exemplo: se o seu negócio vende apenas para empresas de uma região específica, com mais de 20 funcionários e que fature mais de 1 milhão por ano, todo o lead que não cumprir esses requisitos não pode ser considerado qualificado.

Caso seja possível, é interessante também ter informações relevantes sobre os tomadores de decisão e influenciadores. Com o uso do LinkedIn fica mais fácil encontrar esse tipo de dado.

É vital pontuar que diferente do telemarketing, o Outbound trabalha com segmentação de funções. O ideal é que o time tenha no mínimo 1 pré-vendedor (também conhecido como BDR) e 1 vendedor. Para criação da lista de leads você pode contratar 1 IC (Inteligência Comercial) ou mesmo usar ferramentas como o LinkedIn Sales Navigator.

O BDR é responsável pelos primeiros contatos e qualificação inicial. Apenas após essa etapa do funil de vendas ser cumprida é que o lead é repassado para o vendedor.

Inbound

Inbound é a prospecção passiva. Diferente do Outbound (onde a equipe comercial aborda diretamente os leads), o Inbound foca mais em gerar interesse para que esses leads convertam inicialmente sem a necessidade de alguém prospectá-los.

Quem ajuda nesse trabalho do Inbound são os conteúdos produzidos pela equipe de marketing. Sejam eles para redes sociais, blogs ou outras mídias, a ideia é nutrir o lead o máximo possível para fazê-lo enxergar os problemas que o atrapalham no dia a dia, e como aquela empresa pode ajudá-lo na resolução. A intenção aqui é levá-lo à conversão, seja por alguma landing page (página focada em conversão) - já levando o lead à entrar em contato com o comercial (o SDR receberá o lead vindo de uma landing page ou conversão de fluxo de nutrição) para conhecer melhor o produto/serviço oferecido, ou mesmo através de páginas do blog (com conteúdos mais de topo e meio de funil), onde provavelmente precisará ser nutrido através de outros materiais para que se torne um lead mais quente.

Falando mais sobre isso, essa conversão pode acontecer dentro de um fluxo de nutrição. Nele, o lead recebe emails levando a vários conteúdos de acordo com seu grau de maturidade, que podem ser:

• Topo de funil, para leads com pouquíssimo conhecimento sobre o assunto tratado;
• Meio de funil, para leads com conhecimento intermediário sobre o assunto tratado;
• Fundo de funil, para leads com conhecimento avançado e já perto da decisão de compra.

Normalmente esses fluxos são constituídos por emails com materiais elaborados para educar o lead e fazê-lo avançar para a próxima etapa.

Apenas após converterem na última etapa (onde esses leads estão prontos para conversar com a equipe comercial) é que os leads de Inbound efetivamente entram no funil de vendas.

Híbrido

Falamos acima um pouco de como cada um dos dois processos funcionam. É muito comum gestores escolherem um deles para trabalhar em detrimento do outro.

Normalmente essa decisão é tomada sem muita sustentação lógica. O critério para saber qual utilizar deve levar em conta algumas variáveis. As principais são:

1. Ticket médio e CAC;

2. Tipo de produto/serviço oferecido;

3. Estágio da empresa.

Abaixo sobre cada um deles:

1. Ticket médio e CAC

Empresas com ticket médio muito baixo não devem praticar Outbound. Quando falamos baixo, nós referimos a menos de R$250/R$300.

Isso porque o Outbound tem uma tendência a ter o ciclo de vendas mais longo do que o Inbound.

Diferentemente do lead do Inbound (que já chega com uma necessidade latente), no Outbound quando a prospecção começa não sabemos o momento e o timing dele.

Logo, o ciclo de vendas tende a ser mais longo e a quantidade de clientes menor.

Porém, para um ticket médio maior, Outbound é essencial para o sucesso de um negócio. Além de poder escolher quem você quer prospectar, também é uma boa forma de fechar com grandes empresas.

Caso o seu ticket médio não seja tão baixo, nem tão elevado - entre R$300 e R$20.000 - é possível utilizar ambos os modelos.

É possível também segmentar sua estratégia de prospecção caso tenha produtos e serviços em faixas de preço distintas.

Em resumo, para empresas com tickets médios mais baixos (e produtos ou serviços menos complexos, tópico que falaremos mais à frente no artigo), é melhor focar em Inbound. Para os outros, com valores mais elevados (e produtos ou serviços mais complexos), o Outbound é o ideal.

2. Tipo de produto ou serviço

Soluções muito complexas costumam ser difíceis de serem explicadas por meio de conteúdos e materiais interativos.

É muito comum também o lead perder o interesse ao ler um material muito complexo. Dessa forma, para empresas que vendem esse tipo de solução, Outbound é um ótimo caminho.

Para quem vende soluções mais simples, o Inbound já resolve bem o problema. O conteúdo vai trabalhar como um exército de pré-vendedores qualificando uma grande massa de leads ao mesmo tempo, aumentando a probabilidade de fechamento de vários clientes.

E como dito em nosso conteúdo sobre indicadores comerciais, quanto mais clientes fechamos sem aumentar nosso investimento para aquisição, menor o nosso CAC.

3. Estágio da empresa

Sua empresa possui poucos meses de vida? O seu blog e redes sociais são recém lançados? Caso sua resposta seja sim para essas perguntas, provavelmente a sua estratégia de Inbound vai demorar pelo menos 6 meses para começar a gerar resultados. Isso acontece porque qualquer estratégia baseada em SEO pede um tempo de maturidade maior. Ao mesmo tempo, é muito difícil aumentar a autoridade de uma empresa recente da noite para o dia em redes sociais.

Desta maneira, resta apenas a estratégia de Outbound como forma de captar novos clientes. Sem um processo estruturado ou mesmo sem uma rede de relacionamentos que os próprios sócios da empresa talvez já possuam, é praticamente impossível fechar novos clientes.

Não existe outro jeito de fazer o seu negócio gerar receita rapidamente nesse cenário que não seja por essa abordagem.

Construindo as etapas do funil de vendas de acordo com o seu processo

Agora que sabemos os cenários que melhor se encaixam nas estratégias de Outbound, Inbound e Híbrido, vamos discutir melhor como montar as etapas do funil de vendas em cada um desses modelos:

Funil Outbound

O funil de uma empresa que trabalha com Outbound precisa ser muito bem descrito para que fique sempre claro quais são as etapas gargalo no momento de avaliar as conversões.

Por ser um processo que lida com ciclos de vendas mais longos, é necessário ter um acompanhamento e uma segmentação maior das etapas do funil que representem os momentos chave da negociação.

Este funil de vendas precisa ter etapas para:

1. Organizar as listas geradas pela equipe de inteligência comercial
2. Gerenciar o volume de leads que estão sendo contactados
3. Reuniões agendadas
4. Propostas enviadas
5. Forecast

Atenção: Essas etapas são obrigatórias!

Evite criar etapas que representam atividades que ocorram em várias etapas do funil, como follow-up, por exemplo, pois nesse caso os follow-ups podem ocorrer tanto nas etapas de conexão, após reuniões, envio de propostas, e também no forecast.

Outra dica interessante para empresas que estão começando a organizar os seus funis, é mantê-lo o mais curto possível no início.

Fica mais fácil para a equipe entender como ele funciona, aumentando o engajamento de todos no processo.

Caso a empresa já tenha uma área comercial mais organizada (além de uma equipe madura), o funil pode ser "esticado" para cobrir mais indicadores, facilitando a metrificação de etapas intermediárias do processo.

Funil Inbound

Diferentemente do funil de Outbound, o funil de Inbound pode e deve ser mais curto. Os leads que chegam por esse canal, tendem a ter uma maturidade maior, logo não demandam várias etapas de conexão.

Normalmente quando um lead converte em alguma landing page de fundo de funil ou fluxo de nutrição com esse propósito, ele já consentiu com uma demonstração/reunião para apresentação da solução.

O ideal desse funil então é começar na etapa de Leads Conectados (onde haverá uma reunião agendada), depois Proposta Enviada e Forecast.

*Para empresas que realizam fishing dentro da base de Leads Inbound, é interessante ter uma etapa de Tentativa de Conexão antes da etapa de reunião agendada.

Funil Híbrido

Muitas empresas que trabalham com as duas metodologias optam em montar um funil para Outboud e outro para Inbound. Mas esse é mesmo o melhor caminho?

Normalmente não. Vamos explicar abaixo os porquês:

• Em funis separados é bem provável que a equipe de Outbound em algum momento faça prospecção de algum lead que já tenha convertido no Inbound.

Essas tentativas de contato duplicado não são bacanas e passam uma imagem forte de desorganização para o lead.

• Outro cenário comum é a complicação que passa a ser a vida do gestor comercial (e gerenciar uma equipe de vendas já não é uma tarefa simples).
• Pré-vendedores e vendedores precisam de acompanhamento e coaching constante (não confunda com microgestão) e ter mais de um funil para acompanhar acaba se tornando mais uma tarefa longa em uma rotina que já é extremamente complexa de ser gerenciada.

As etapas do funil de vendas híbrido são idênticas ao funil de Outbound. A única diferença é que os leads de Inbound cairão diretamente na etapa de Demonstração caso tenham um bom nível de maturidade. Caso não sejam tão qualificados assim, irão direto para a etapa de Leads Conectados, para aí serem qualificados pela equipe de pré-vendas.

*A etapa de Leads Conectados em um funil de Inbound e em um funil híbrido não querem dizer a mesma coisa. No funil de Inbound, é relacionado a reunião agendada. No híbrido, não é. Na etapa de Leads Conectados nesse modelo híbrido, é o momento no Outbound onde os leads começaram a responder, mas não necessariamente sabemos se eles estão no timing correto.

Sua realidade é maior do que sua vontade

Todo profissional de vendas já esbarrou nos mais variados cenários de gestão do funil comercial.

Eu por exemplo já vi empresas que trabalham com mais de oito funis! Outras preferem criar várias etapas para acompanhar todos os detalhes da negociação. Existem cenários de segmentação por regiões, estados, enfim, as possibilidades são infinitas. A pergunta que fica é: quais as etapas do funil de vendas se adaptam melhor ao seu negócio?

A resposta para essa pergunta não é tão simples. É preciso estudar todas as variáveis que indicamos acima para determinar qual processo de vendas melhor se adequa à realidade da sua empresa para em seguida tomar a decisão de qual funil utilizar.  

Os modelos que sugerimos ao longo do texto funcionam bem em um cenário mais generalizado. Mas existem várias formas de melhorá-los ao longo de um melhor entendimento do seu processo.

Se precisar de ajuda, fale conosco!