Métricas de Sucesso do Cliente que importam para os investidores

O setor de sucesso do cliente é essencial para qualquer negócio em processo de crescimento. Uma pesquisa da Deloitte mostrou que empresas que trabalham centradas no cliente são 60% mais lucrativas do que as empresas que não focam em seus parceiros de longa data. Com números como esse, é fácil entender por que as métricas de sucesso do cliente hoje são números tão procurados pelos investidores. Acompanhe o artigo para entender como implementar esses KPIs no seu negócio!

O que faz o setor de Sucesso do Cliente?

O ambiente de negócios SaaS atualmente é dominado por planos baseados em assinaturas de receita recorrente (MRR). Isso redefiniu essencialmente como as empresas abordam a retenção de clientes e o valor de vida útil dos mesmos. Para este fim, existe o profissional de Customer Success (CS) ou Sucesso do Cliente.

Depois de fechar um negócio, as metas imediatamente se alteram para garantir que esses novos clientes encontrem valor imediato em seu produto ou serviço e vejam resultados de forma contínua. Dito isso, empresas inteligentes não deixam o sucesso do cliente ao acaso. Em vez disso, eles investem em uma estratégia de sucesso para:

• Entender melhor o negócio e os objetivos dos clientes (e alinhar as expectativas com esse foco)
• Desenvolver um relacionamento mais profundo com os clientes
• Trabalhar com os clientes para garantir que eles usem seu produto para ter cada vez mais sucesso
• Garantir insights orientados por dados sobre quando e como os clientes estão usando a sua solução.

O custo de aquisição de um novo cliente pode ser de 5 a 25 vezes mais caro do que o custo de retenção. Por isso o risco de perda de clientes em um mercado altamente competitivo é grande demais para deixar os clientes por conta própria…

Portanto, o setor de Customer Success possui uma metodologia cuja missão é ajudar os clientes a adotar os produtos e serviços da empresa, e usá-los de forma a garantir que alcancem seus objetivos. Em vez de concluir uma venda e deixar o cliente adotar sua solução sem acompanhamento, o representante da CS atua como ponto de contato para qualquer questão que o cliente possa ter durante a parceria, e proativamente encontra novas formas do cliente evoluir com sua receita e rotina.

Dito isso, o profissional de Sucesso do Cliente se torna o defensor e a voz do cliente dentro da empresa. Por outro lado, ele também representará a empresa neste trato com o cliente. 

Como o modelo de empresa SaaS impulsionou o surgimento do Sucesso do Cliente

As altas taxas de churn (taxa de cancelamento de clientes) sempre foram uma preocupação das empresas, mesmo antes de ter esse nome. Mas algo se intensificou quando os produtos SaaS começaram a dominar o mercado de vendas B2B.

O modelo de negócio foco das empresas SaaS é baseado em planos de assinatura, o que significa que os clientes agora podem sair com um mês de prestação de serviços sem multas ou agravantes em sua maioria. Não é mais interessante que existam contratos de um ano (dependendo do seu setor) após uma venda. O modelo agora se transformou em receita recorrente (MRR), baseado em bons produtos e serviços que garantirão que o cliente fique na casa. Isso reforça a importância de reduzir o churn e, como resultado, nasceu o setor de Sucesso do Cliente.

5 métricas de Sucesso do Cliente que os investidores precisam ver

Sem dúvida, é vital estabelecer relacionamentos positivos com seus clientes. Da integração e implementação à adoção e suporte, cada ponto de contato pode afetar a retenção desse cliente ao longo do tempo. Medir o sucesso do cliente e definir metas em torno dessas métricas é fundamental para o crescimento de seus negócios.

Dito isso, identificamos abaixo os tipos de métricas de Sucesso do Cliente mais importantes para os investidores:

1. Taxa de Churn e retenção

O churn pode acontecer por vários motivos, mas como um dos indicadores mais importantes da saúde do seu negócio, você precisa entender o porquê. À medida que sua empresa se expande e o tamanho da sua base de clientes cresce, a receita perdida por rotatividade também pode crescer, exigindo a entrada de novos clientes para substituir os que foram perdidos e isso pode ser um empecilho significativo para o crescimento da sua receita e estabilidade do negócio. Abaixo está uma fórmulas comumente usada para calcular o churn:

Nº de clientes que cancelaram no final do período ÷ Clientes totais no início do período = Churn

Uma alta taxa de churn geralmente indica que seu produto não está atendendo às necessidades do cliente. Com insights sobre os fatores que impulsionam a rotatividade, no entanto, você pode tomar medidas como melhorar o envolvimento e a integração do cliente ou fazer ajustes no produto que possam melhorar a retenção de clientes.

Os investidores prestam muita atenção ao churn porque a retenção de clientes soma geralmente mais de 95% de sua receita.

Altas taxas de retenção e renovação são os principais impulsionadores de valor, e é uma área em que os investidores se concentram fortemente durante o período de due diligence.

2. Crossell e Upsell

Gerar mais receita provindo de clientes existentes é um bom indicador para saber se esses clientes percebem o valor do seu produto e querem expandir seu uso. A receita de expansão inclui clientes que fazem upgrade para um plano mais robusto ou aqueles que pagam por recursos ou serviços adicionais.

Quando a receita de expansão ultrapassar a receita perdida de clientes existentes, você atingirá uma taxa de churn líquida negativa. Nesse ponto, sua receita recorrente está se expandindo sem adicionar novos clientes, o que será bastante positivo.

Isso porque leva muito mais tempo e recursos para adquirir e integrar um novo cliente do que reter e vender para os existentes.

Os investidores observam atentamente as métricas de receita de expansão (upsell e crossell), e atribuem alto valor a negócios que podem crescer organicamente expandindo seus relacionamentos existentes com os clientes.

3. Análise de cohorte

A análise de coorte é uma metodologia que permite organizar a lista de clientes e entender todos os prós e contras de seus comportamentos. Ele permite que você tome decisões de negócios precisas sobre cada tipo de cliente, em vez de agrupar todos os seus clientes sob uma só suposição. Como os clientes são essenciais nos negócios, você provavelmente vai querer conhecer todas as oportunidades possíveis para aumentar a retenção, o LTV (Lifetime Value) e reduzir o churn.

Por exemplo, se um grande número de clientes estiver saindo no primeiro ou segundo mês, talvez seja necessário abordar seu processo de integração e melhorar esse ponto com o time de tecnologia.

A análise do comportamento do cliente em várias coortes fornece informações valiosas sobre como os diferentes segmentos de clientes estão interagindo com suas equipes de produto, vendas e marketing.

Os clientes têm necessidades diferentes, e entender essas necessidades em todos os grupos pode ajudar a melhorar o relacionamento com os clientes, prever oportunidades de upsell/expansão e combater o churn.

4. Monthly Recurring Revenue / Receita Recorrente Mensal (MRR) 

MRR é o valor total da receita previsível que sua empresa pode esperar receber mensalmente. Para empresas SaaS, a maior parte do MRR virá de assinaturas mensais.

No entanto, você pode ser mais técnico com essa métrica verificando o MRR de cinco formas básicas:

• Novo MRR: MRR de novas vendas
• Expansão: MRR de clientes existentes que optam por atualizar seu serviço (novo plano, licenças adicionais, features complementares, etc.)
• Reativação: MRR de clientes anteriores que retornaram
• Downgrade: Perda de MRR de clientes que se decidiram para um plano de nível inferior
• Churn: Perda de MRR de clientes que deixam a sua empresa.

Medir os cinco pontos acima o ajudará a entender melhor o ciclo de vida dos clientes.

5. Customer Lifetime Value / Valor de Tempo de Vida do cliente (LTV)

O LTV estima quanto dinheiro você pode esperar em média de um único cliente. Ou seja, é o valor monetário do seu relacionamento com o cliente.

Se você está procurando uma métrica que possa medir com precisão quanto vale um único cliente, esta é a mais interessante. E, como já dito, é muito mais econômico reter clientes do que conquistar novos, por isso aumentar essa métrica é fundamental para o sucesso de longo prazo.

O cálculo é bem simples:

Ticket médio x Tempo médio de vida do cliente = LTV

Combinado com outras métricas dessa lista, o LTV também pode atuar como um ótimo indicador de quando os clientes podem estar chegando ao fim da vida útil, permitindo que você crie estratégias de retenção para prolongar ainda mais a sua parceria com o cliente. E com essa métrica positiva, é claro que os investidores vão entender a sua empresa como de interesse para o mercado que você faz parte.

Sua empresa precisa de uma estratégia de Sucesso do Cliente?

Pense da seguinte forma: sempre que houver um risco de churn frequente de clientes, e o problema não for com o seu produto ou serviço, uma estratégia de CS irá ajudá-lo tremendamente.

Dito isto, cada empresa deve ter sua própria abordagem. Alguns podem ter um departamento separado dedicado ao Sucesso do Cliente, enquanto outros combinam a área com outra função como vendas e suporte. Isso dependerá de como funciona a sua solução e ciclo de vendas.

Embora o conceito de Customer Success não seja novo, as estratégias e o uso de ferramentas tecnológicas o são. Por isso, qualquer empresa pode fazer algumas mudanças e aproveitar uma metodologia de Sucesso do Cliente para melhorar o relacionamento com seus clientes através do uso de dados e tecnologia, e isso nenhum investidor colocará defeito.