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Churn é um dos indicadores mais falados do momento. Explicamos como ele é calculado em nosso artigo sobre indicadores comerciais de esforço e produtividade e falamos, de forma superficial, sobre o que ele é e representa.
Inclusive, ele é um dos indicadores mais relevantes quando falamos da sobrevivência de uma empresa. Além disso, ele pode ter dois significados distintos. Vamos entender um pouco mais?
O que é churn?
O indicador de churn pode ter duas direções. Negativo e positivo. Diferentemente do entendimento padrão de negativo e positivo, as relações aqui são inversas. Sim, churn negativo é bom e churn positivo é ruim.
Churn negativo
Churn negativo pode ocorrer em dois cenários distintos dentro de uma empresa. O primeiro é quando ocorre upsell. No upsell, o valor do contrato vendido foi elevado. Podemos fazer uma analogia com nosso plano de celular. Se contratamos um plano de 10 GB por R$ 100,00 e depois migramos para um de 20 GB por R$ 130,00, fizemos um upsell de R$ 30,00. Podemos dizer que houve um upsell de 30% no valor deste contrato.
Já no caso do cross-sell, é quando o cliente aumenta o seu valor de contrato com a empresa, porém contratando um novo serviço. Vamos pensar agora no famoso combo banda larga como exemplo. Um usuário contratou o pacote apenas com internet por R$ 50,00. Depois, ele aderiu ao pacote com internet mais televisão por assinatura por R$ 80,00. Por meio do Cross Sell, ele aumentou o ticket pago em R$ 30,00.
Em ambos os cenários verificamos churn negativo. Ele acontece no cenário em que o cliente está muito satisfeito com um serviço e quer contratar mais, ou quando ele precisa aumentar a sua "franquia" por necessidade (podemos ver como uma boa estratégia de pricing faz toda a diferença aqui!).
Dizemos que o churn negativo é o sonho de qualquer dono de empresa, de gestor de vendas e de sucesso do cliente, além de ser uma boa métrica de saúde do negócio.
Churn positivo
É o pesadelo de qualquer empresa. Pode ser analisado de duas formas distintas. A primeira é quando um cliente sai da base. A segunda ocorre quando há perda de receita na base.
Na segunda forma de analisar, podem ocorrer saídas de clientes, mas se a entrada de receita por upsell e cross-sell compensar a receita perdida, o churn financeiro se torna negativo.
Cada uma dessas formas tem suas vantagens e desvantagens. A primeira pode mostrar uma situação pior do que a que de fato existe. No segundo método, o aumento do valor do contrato de alguns poucos clientes pode mascarar a saída de vários.
Portanto, independentemente de qual empresa escolher para acompanhar, deve prestar bastante atenção em sua análise, tanto no aspecto quantitativo quanto no qualitativo.
Quem é o responsável pelo churn?
Ninguém gosta de segurar uma batata quente. Normalmente, quando ocorre churn positivo, Vendas repassa a responsabilidade à equipe de Sucesso do Cliente. Já o Sucesso do Cliente afirma que o comercial não realizou a venda corretamente e assim por diante.
Existem cenários em que a culpa é repassada por ambos ao time de produto. Mas afinal, quem é o culpado pela situação? A resposta é extremamente aberta. Todos ou ninguém! Mas como assim? Como todo mundo pode ser culpado e, ao mesmo tempo, ninguém teve influência?
Vamos analisar da seguinte forma. Um churn positivo pode ocorrer porque o mercado está passando por uma forte crise e os clientes da empresa estão quebrando. Neste caso, não existe muito o que fazer além de cortar custos, tentar reduzir a mensalidade/cobrança de alguns clientes momentaneamente e esperar a situação passar.
Em outros casos, pode ser que o Executivo de Vendas tenha alinhado as expectativas erradamente com o lead. Também pode ser que o Sucesso do Cliente não o atendeu corretamente.
Neste cenário em que nenhum fator externo interferiu, o gestor de vendas e o sucesso do cliente precisam sentar e analisar o que gerou esse impacto. Ao analisar toda a documentação da venda e da pós-venda, gravações de reuniões, registros no CRM e também a reunião de alinhamento da saída do cliente, para entender o que mais impactou na sua decisão.
Com o diagnóstico, as medidas podem ser tomadas de forma efetiva, seja repassando um feedback ao responsável, seja ele a Inteligência Comercial, o SDR, o vendedor, o CS ou até mesmo a equipe de produto.
Se for detectado um problema mais sério na forma como as negociações são conduzidas, até mudanças no funil de vendas e no planejamento estratégico comercial podem ser implementadas.
Nenhuma operação comercial deve existir se ela gera mais churn positivo (problema) do que receita na base. Isso porque esse churn, quando ocorre, não significa apenas queda de faturamento, mas também danos à credibilidade da marca.
O que gera o churn?
Falamos ao longo do artigo que uma série de fatores pode levar ao churn positivo. Porém, alguns motivos se sobressaem em relação aos demais. Quer saber quais são?
Produto instável e com muito débito técnico
Qual é a sua sensação quando você utiliza um serviço e ele não funciona? Você fica feliz quando está no meio de uma conferência no Zoom e a ferramenta começa a apresentar instabilidade, por exemplo? Quando esses problemas ocorrem, você não se sente inseguro e pensa em mudar para o concorrente?
Pois é. E olha que o Zoom é uma empresa com um software muito estável, que dificilmente fica fora do ar. Porém, nos poucos momentos em que fica, já se torna notícia e os usuários passam a avaliar os concorrentes. Agora, pense no seguinte: se o produto/serviço da sua empresa apresenta problemas recorrentes, o que mantém o cliente em casa?
No curto prazo, um bom atendimento pode fazer toda a diferença. Porém, no médio e no longo prazo, ele tem a expectativa de que o que contratou seja efetivamente entregue. Logo, produtos com muito débito técnico, instabilidades e outros dificilmente retêm os seus clientes.
Não existe Sucesso do Cliente e atendimento no mundo que mantenha um cliente em um serviço no qual ele está extremamente insatisfeito. Viu como o churn vai muito além da etapa de conversão de leads em clientes? Não basta vender e atender bem. É preciso também ter um bom produto para completar uma boa experiência.
Vendedores de sonhos
O SDR e o Executivo de Vendas, em média, recebem parte do salário em comissão; por isso, é natural que sempre tentem vender mais. Quando estão muito motivados, os resultados são ainda maiores.
Porém, por melhor que seja vender muito, todo grande resultado esconde seus riscos. Será que todas as vendas foram feitas de forma bem alinhada com os leads? O que foi vendido pela equipe comercial realmente é possível ser entregue?
Normalmente quando ocorre um desalinhamento na venda, dificilmente o lead terá como cliente a experiência que imaginava no momento da compra. Já sabe o final dessa história? Pois é. O famoso churn!
Toda empresa e toda operação comercial precisam criar mecanismos adequados para impedir esse tipo de situação. A prática mais comum é o clawback. Nele, o executivo de vendas, principalmente, se tiver um churn positivo antes do prazo mínimo previsto, que pode variar de 3 meses a 1 ano, precisará "pagar a comissão recebida". Nesse caso, ele não precisará desembolsar dinheiro para pagar a empresa propriamente dita. Porém, nas próximas vendas que fizer, o valor da comissão perdida será deduzido dos novos valores que vão entrar.
Outra forma de resolver esse problema é realizar um forte alinhamento com os novos vendedores que forem ser contratados, para alinhar desde o início que não basta apenas vender. É preciso que o cliente fique em casa também!
Venda para segmento de pequenas e médias empresas
Quem trabalha no segmento de pequenas e médias empresas sabe que o grau de incerteza é altíssimo. O cliente pode estar extremamente satisfeito, gostando da experiência de atendimento e de ter sido bem conduzido na venda, mas, mesmo assim, há risco de ele sair. Por que isso acontece? Vamos dar uma resposta bem objetiva. Pequenos negócios vivem quase sempre no limite.
Mesmo bem gerenciados, eles são muito sensíveis a crises e mudanças econômicas. No Brasil, ainda temos estatísticas horríveis, como o fato de 6 a cada 10 empresas fecharem em até 5 anos. Portanto, depender única e exclusivamente desse segmento pode ser relativamente arriscado.
Pulverizar a base de clientes também no segmento de médias e grandes empresas, que tendem a ser mais estáveis, é um ótimo caminho para manter uma taxa de churn positiva aceitável.
Como fugir do churn?
Muitas empresas acreditam que a melhor solução para fugir do famigerado churn é investir em equipes de suporte e de sucesso do cliente. Essa visão não poderia estar mais equivocada. De fato, um bom atendimento melhora, e muito, a experiência do cliente! Não há questionamento em relação a isso.
Mas se, essa estratégia tem como foco cobrir déficits técnicos no produto ou vendas mal executadas. A tendência é que ocorram problemas no curtíssimo prazo, pois, como falamos ao longo do artigo, o cliente, em algum momento, vai cobrar para receber a entrega do serviço que foi vendido a ele.
A melhor solução sempre para não ter perda excessiva de clientes e ainda conseguir um bom churn negativo, é se basear no seguinte alicerce:
- Não deixar débitos técnicos no produto se acumularem
- Vender com expectativa bem alinhada
- Pulverizar a base de clientes em mais de um segmento, se possível
Agora me conta. Como anda o churn na sua empresa? Tem conseguido bons números ou acredita que eles ainda podem melhorar? Compartilhe sua experiência conosco nos comentários!
